Entrega 5: Marketing, comunicación y relaciones institucionales

El papel del espectáculo en vivo en la sociedad contemporánea ha cambiado. Por un lado, compite con una gran cantidad de alternativas de ocio, muchas de ellas tecnológicamente muy atractivas, pero por otro, algunas de sus expresiones, en particular la música, continúan reportando una enorme atención. Los jóvenes dedican su tiempo a compartir virtualmente intereses, charlas o videojuegos, y consagran menos tiempo a los consumos culturales tradicionales (lectura, ir al cine o al teatro, escuchar la radio o ver la televisión). Captar la atención de los jóvenes es un reto difícil.

Cuando han recibido una buena educación, y por lo tanto poseen un capital cultural importante, sus intereses les llevan hacia otros lugares: aquellos que tienen valor de comunidad o una gran presencia mediática en la sociedad, en particular el deporte. Seducirlos para que regresen a aquellas artes escénicas más estáticas o conceptuales es una tarea motivadora, pero que requiere imaginación y cercanía a las lógicas de comportamiento no solo de dichos jóvenes, sino de buena parte de la población.

En este sentido nos preguntamos: ¿Cómo ampliar desde las artes escénicas el capital cultural entre las distintas tipologías de población? ¿Cómo transformar el público potencial, en audiencias habituales de la danza, el teatro, el circo o aquellos géneros musicales no mayoritarios? Está claro que es necesario diseñar estrategias de comunicación capaces de romper con las barreras existentes, basadas en las motivaciones subyacentes en la comunidad y aplicarlas a las distintas tipologías de público. Conocer el mercado y analizarlo en profundidad puede dar algunas de las claves interpretativas necesarias. Este no es un mercado simple sino que es necesario comprender las motivaciones profundas de los distintos tipos de espectadores y su evolución.

El espectador escénico y de actividades culturales en general, no es un sujeto pasivo de la experiencia, sino que participa activamente, tanto de la dimensión entretenimiento como de la emocional y la intelectual. Todo su ser, consciente e inconscientemente, se ve afectado por ellas y el grado de esta afectación dependerá en buena medida de sus conocimientos previos y su experiencia vivencial, que constituyen un activo personal que contiene y produce valores culturales. Por supuesto, la sensibilidad natural tiene también su influencia, así como el entorno social y comunitario.

La tarea social de aumentar el capital cultural de la comunidad, en su diversidad y riqueza, demanda esfuerzos dirigidos y coordinados, que casi sin excepción requieren de imaginación, estrategia y recursos financieros. Este propósito demanda una perspectiva holística, de análisis de los comportamientos sociales al mismo tiempo que de las lógicas del mercado escénico y las políticas públicas. Diversas perspectivas se complementan en esta reflexión y en el diseño de estrategias que les den respuesta: la aportación sociológica, la pedagógica ligada al desarrollo sociocultural y la del marketing.

En el desarrollo del capital cultural, el teatro se comporta como una extensión de la educación por lo cual, a nuestro juicio, el estado debe asumir una función ineludible, un rol fundamental junto a las familias, los profesionales y las instituciones educativas y culturales.

Llegar a disfrutar plenamente del espectáculo escénico, teatro, música, danza o circo, entre otros, implica para el espectador hacer un proceso de aprendizaje que solo puede realizarse a través de la experiencia práctica. Esto no quiere decir que quien asiste por primera vez no obtenga disfrute, sino que este va aumentando, afinándose y refinándose a medida que se tiene más experiencia y se es capaz de percibir significados más profundos y matices más complejos en cada expresión artística. El espectador de teatro se hace.

Motivaciones y barreras de acceso en función de las tipologías de público

En cualquier persona, el proceso que va desde la instalación del deseo de asistir a un espectáculo en vivo hasta su efectiva concreción es muy complejo y puede estudiarse a partir de distintas motivaciones, entre ellas las psicológicas, las económicas o las sociales. Es importante que el equipo de un teatro conozca cada una de ellas para orientar el conjunto de estrategias de desarrollo de públicos, tanto desde la perspectiva del marketing y la comunicación, como desde el desarrollo pedagógico y comunitario.

Barreras de acceso por tipologías de público

Para empezar, hay que distinguir entre las distintas audiencias potenciales, es decir entre aquellas cuya experiencia anterior y capital cultural les estimula a concurrir a espectáculos en vivo, y aquellas a quienes se intenta acercar por primera vez al teatro. Es decir, distinguir entre el público y el “no público”; y en este segundo bloque, entre el que podría estar interesado (lo llamaríamos potencialmente predispuesto), el simplemente indiferente y aquel que después de probarlo decidió optar por otras alternativas (y que muy difícilmente vuelve a modificar su opinión). Por lo que se refiere al público asistente, la frecuencia entre público habitual y público esporádico marca una primera distinción, pero un análisis pormenorizado de sus características, valores y actitudes permite afinar más.

Colomer y Sellas (2009 pp.43-46) proponen diversas tipologías de clasificación de los espectadores, ateniéndose a factores tales como el nivel educativo, la frecuentación habitual al espectáculo en vivo, la distancia geográfica al teatro o festival, el ciclo vital de la persona (donde la edad se combina con el nivel de autonomía o dependencia familiar), el beneficio esperado u obtenido (de la formación a la evasión, pasando por distintos tipos de goce). Con todo ello proponen crear un mapa taxonómico de públicos específico para cada equipamiento y relacionarlo con los respectivos contextos sociales, políticos, económicos o culturales.

A partir de este tipo de aproximaciones analíticas es posible planificar estrategias efectivas. Cabe señalar que las estadísticas disponibles muestran que la mayoría de las actividades escénicas reúnen a un porcentaje bastante limitado de la población en todos los países occidentales, siendo superior en las grandes ciudades con una oferta amplia y variada, y muy escasa en el mundo rural. Esta realidad señala tanto el tamaño de las dificultades a enfrentar, como el amplio espacio a ganar en la consideración social de los espectáculos escénicos.

Actuar en pro de la ampliación del público habitual es mucho más eficiente, en particular cuando se capta de otros teatros de la misma ciudad, o se transforma un esporádico en un habitual. Sin embargo, la verdadera legitimidad social debería provenir de la ampliación de los públicos, interesándolos por una programación escénica más amplia.

En todo caso, cada una de las categorías de público citadas se enfrenta a motivaciones y barreras de acceso específicas. En términos generales, es posible distinguir entre siete barreras principales para acceder a la actividad escénica: barreras económicas, geográficas, de capital cultural, sociales, psicofísicas, comunicacionales y las producidas por las experiencias previas negativas.

Estas barreras se modulan en función del tipo de género escénico y se combinan entre sí. Por ejemplo, la autoexclusión en la ópera puede ser mayor que en el rock duro, al ser considerada una actividad de la élite para la élite. Pero, para un amante del género lírico con escasos recursos y que viva lejos, las principales barreras serán económicas o geográficas; cuanto más fanático sea, menos sensible será al precio de la entrada y a la distancia. Sin este prejuicio social de por medio, el caso de un joven que asiste con amigos a un festival de pop-rock no es tan distinto; él estará dispuesto a pagar mucho en relación a su nivel de ingresos, viajar lejos y dormir mal con tal de participar en el evento, vivir la experiencia colectiva (y poder contarlo). En el caso del circo, la memoria de una escena de payasos, banal pero que le hizo reír de niño, no incita a un adulto a asistir a espectáculos de este género; es necesaria una experiencia nueva, de buen circo contemporáneo, para actualizar radicalmente la percepción inicial.

Un exceso de información indiscriminada e impersonal, que no transmita emoción ni singularidad, y que no responde a una necesidad explícita para un potencial consumidor indiferente, se transforma inconscientemente en una barrera comunicativa. Para muchos colectivos con limitaciones de tipo físico o psíquico asistir al teatro ha sido tradicionalmente un terreno vedado. Esta barrera, unida a la incomprensión social y a la falta de un aprendizaje y del cultivo continuado del capital cultural, se torna en muchos casos en casi insuperable. Algunos teatros, en colaboración con las asociaciones que los agrupan y el apoyo de fundaciones proactivas, están avanzando en disminuir los efectos de dicha barrera. Existe, sin embargo, un gran espacio a conquistar, y para ello la combinación de estrategias de marketing y de desarrollo comunitario brinda un amplio abanico de herramientas.

En sentido inverso, existen numerosos factores de motivación positiva. Entre ellos, la posibilidad de socializar, formando parte de una comunidad y sentirse importante en ella, con la ventaja del efecto contagio o red. También, la posibilidad de aprender cosas nuevas, de profundizar, sentir placer y vivir experiencias atractivas. Asimismo, poder ser partícipe de una experiencia excepcional, percibida como una oportunidad única que no puede dejarse pasar. Todas estas motivaciones se modulan, de nuevo, en función de las vivencias previas en cada uno de los distintos campos expresivos. Así, para alguien con poca experiencia escénica, experiencias como vivir una velada singular junto a un colectivo emocionado que llena una sala o la recepción de una invitación personalizada para asistir gratuitamente a la gala inaugural de la temporada escénica junto a su pareja, pueden ser especialmente motivadoras. Un problema común para cualquier tipo de espectador es la cuestión del riesgo que implica asistir a un acto no contrastable previamente, pues no sabe si cumplirá con sus expectativas previas. Por supuesto, existen formas de disminuir el riesgo, tales como conocer la opinión de la crítica especializada, consultar a quienes ya han visto el espectáculo, averiguar acerca de los artistas, o mirar por internet trailers de la obra o espectáculos anteriores.

La inexistencia de barreras de orden económico, cultural, social o geográfico no significan por sí solas una razón o motivación para asistir a un espectáculo en vivo, mientras que las motivaciones permiten superar la mayoría de barreras. Es por esta razón que las estrategias de marketing y comunicación, asociadas a una programación afinada y comprometida, suelen dar buenos resultados.

Las estrategias de marketing y comunicación

La estrategia de marketing y comunicación de un teatro debe construirse de forma integrada, en coherencia con los distintos objetivos. Cada acción planeada tiene que tener coherencia por sí sola, pero al mismo tiempo responder a una estrategia general. Un primer paso consiste en conocer el posicionamiento del teatro en el mercado para intentar modificar aquellos déficits y aspectos negativos, y al mismo tiempo reforzar los positivos. En segundo lugar, conectar las propuestas de programación con los públicos potenciales. Para ello es necesario conocerlos lo más profundamente posible.

En el ámbito de la gestión de la cultura el marketing está al servicio de la misión de la institución y de su proyecto artístico y territorial, es decir del producto (Colbert y Cuadrado, 2003). Desde nuestra perspectiva, un estudio de mercado no debería determinar qué tipo de producto se ofrece solo en función de la demanda u oportunidades coyunturales, sino que es un instrumento más para la toma de decisiones. El plan de marketing debería ser el resultado de un diálogo profundo y permanente entre los distintos profesionales del teatro, no una imposición de la “gente de marketing”. Tan importante es que el director artístico escuche al responsable de marketing, como que este sea capaz de proponer una estrategia acorde con la propuesta artística y la misión del teatro.

En el caso de un teatro comercial, es evidente que uno ofrece aquello que cree que el mercado puede aceptar; busca el éxito y la sustentabilidad de su proyecto empresarial, en línea con la misión que se ha auto asignado. En el caso de un teatro más comprometido artística y/o socialmente, donde la viabilidad económica está limitada a la sostenibilidad, el marketing es una estrategia de apoyo, con instrumentos que le ayudan a posicionarse, darse a conocer y conseguir las audiencias específicas a las que va dirigido.

Desde dicha perspectiva, un teatro puede plantearse tres grandes estrategias de marketing ligadas respectivamente a objetivos clave: a) definir un perfil propio y una imagen de marca con el objetivo de construir el posicionamiento del teatro en el mercado; b) conocer los públicos, reales y potenciales, con la finalidad de construir comunidades de relación con ellos; y c) comunicar la programación del centro con el objetivo de aumentar el número y frecuencia de las audiencias.

a) La construcción del perfil y del posicionamiento en el mercado

Con el objetivo de construir el posicionamiento del teatro en el mercado, el primer paso consiste en conocer el lugar que se ocupa en el sistema escénico local, nacional o internacional. Todo teatro tiene una historia, incluso los recién inaugurados, que le proporciona un perfil propio, bueno o malo, que se ha ido construyendo con el tiempo. Analizarlo requiere una mirada externa, no condicionada por prejuicios o ilusiones vanas. A partir de aquí, el trabajo desde el marketing consiste en definir, junto al resto del equipo directivo del teatro, el perfil y posicionamiento de mercado deseado, y planificar el proceso de transformación de la imagen heredada en la deseada.

El diseño de dicho perfil, y de su marca resultante, es una labor fundamental en la que pueden participar asimismo profesionales externos. Incluye aspectos físicos e inmateriales, y se traduce en todas las expresiones de imagen interna y externa, del logotipo al estilo de cartelería y publicidad del centro, de la ambientación y mobiliario de los espacios al uniforme del personal de atención al público. Puesto que cualquier acción que desde el teatro se realice con impacto al exterior comunica, es imprescindible contar con una estrategia integral. Para operativizar dicho reto, es imprescindible que la actitud del personal y la comunicación interna estén en sintonía con la imagen de marca que se ha definido. Un perfil bien diseñado puede, de alguna forma, orientar indirectamente a aquellos espectadores adecuados a las opciones artísticas y al compromiso social del teatro. En todo caso, existen muchas alternativas imaginativas para comunicar un perfil atractivo.

b) La construcción de comunidad con los públicos a partir del análisis de audiencias

La construcción de una comunidad de referencia es esencial en cualquier establecimiento de difusión artística. Esto se puede hacer de forma artesanal, gracias al conocimiento personalizado, y/o en base al uso inteligente de los microdatos asociados al CRM.17 La pérdida de contacto personal que representó la creciente substitución de la venta en taquilla por los sistemas de venta digital se compensa con el mayor conocimiento y las posibilidades de interacción que el CRM permite. Es necesario, en todo caso, invertir en la extracción de conocimiento y análisis cruzado de los datos y plantearse estrategias adaptadas a cada realidad.

Para teatros pequeños, con audiencias limitadas y de perfil muy definido, la cuestión es cómo profundizar en el conocimiento del público para plantear ofertas interesantes que le permitan crecer. En sintonía con este último reto, Margarida Troguet propone distinguir entre la figura de “público” y la de “espectador cómplice”. A este segundo, por su carácter de líder, se le brinda un trato diferencial; se le ofrece una información más completa y profunda, se le propone acceder a actividades reservadas a pequeños grupos (visitas a montajes en proceso de producción, encuentros con artistas o participar en el proceso de selección de la programación), y se le otorga ventajas u ofertas especiales. Otras alternativas, consisten en empoderar el público en los distintos procesos de creación, producción o programación.

Por su lado, el uso del CRM permite conocer en profundidad el comportamiento de esa masa anónima formada por los que adquieren las entradas, gracias al cruce de una ingente cantidad de datos: frecuencia, número de acompañantes, géneros preferidos, tipología de localidad y precios seleccionados. Todo ello se procesa junto a otros datos personales en posesión del sistema, tratados anónimamente. Un análisis riguroso y una estrategia comunicativa inteligente permiten hacer llegar mensajes dirigidos a cada microcolectivo, en función de las opciones de consumo anteriores. Compartir datos y análisis con otros equipamientos culturales de la localidad enriquece el conocimiento sobre el público cultural y amplía las alternativas de interacción con ellos.

c) La comunicación de la programación

Para influir en el comportamiento de las audiencias lo fundamental, desde la perspectiva del marketing, consiste en disponer de una buena estrategia de comunicación. Informar implica poner al alcance de los públicos posibles los datos objetivos necesarios para ayudarlos a tomar su decisión: título del espectáculo, elencos artísticos, lugar, fecha, hora, precio y modo de adquisición de las entradas, servicios complementarios ofrecidos, etc. Persuadir es inducir al otro mediante razonamientos a adoptar una decisión en una dirección determinada, en este caso asistir a un espectáculo o a otras actividades del teatro.

Así, toda acción de comunicación que lleve consigo algo más que la información básica referida al espectáculo lleva la intención de persuadir. Educar consiste en apoyar el proceso personal de descubrimiento, disfrute y formación del capital cultural de los públicos de un teatro. En definitiva, la dirección de los teatros deberá tener en cuenta estos tres aspectos de la comunicación al planificar de forma integral sus acciones.

La estrategia comunicativa debe ir mucho más allá de la simple relación con los medios o la información a través de la web institucional. La facilidad de acceso a la información, la claridad del mensaje y la no invasividad son algunos de los principales principios a tener en cuenta. A partir de aquí, se pueden desarrollar todo tipo de estrategias para hacerse presente en cada uno de los públicos objetivos buscados, desde la presencia cruzada fruto de acuerdos con otros operadores a una relación mutuamente beneficiosa con los medios.

Las estrategias de persuasión más eficientes son aquellas basadas en resaltar las motivaciones. Mostrar en los mensajes que difunde el teatro personas que disfrutan, que se emocionan, que descubren mundos nuevos, que comparten o que se reconocen como parte activa de la sociedad; todo ello ayuda a persuadir a innumerables colectivos no siempre propensos a asistir. En este sentido, las redes sociales (como Facebook, Twitter o Instagram) son herramientas muy útiles pues incorporan las opiniones de los usuarios que comparten sus emociones. Junto a ellas, es fundamental utilizar la potencia de la comunicación visual y audiovisual. No se trata solamente de diseñar los mejores afiches o carteles, sino de tener una presencia activa en canales como Youtube o Vimeo dinamizada por un experto en el tema.

Por otro lado, explicitar la disminución de algunas barreras es también una forma de persuadir. Por ejemplo, anunciar entre los colectivos concernidos la remodelación de una parte del teatro para facilitar la asistencia de las personas con sillas de ruedas o un nuevo servicio de traducción simultánea para sordos; todo ello contribuye a aumentar su presencia y a potenciar una sociedad más inclusiva.

No todo el mundo se comporta igual, ni tiene las mismas expectativas de relación hacia el teatro. El público esporádico o aquellas personas potencialmente predispuestas hacia el espectáculo escénico (quizás porque compran revistas culturales o van a ver exposiciones) pueden ser seducidas si se les da la oportunidad de vivir una experiencia atractiva, reduciendo las barreras objetivas y subjetivas que les apartan del formato en vivo o de ciertos géneros del teatro, la música o la danza. Desde una perspectiva educativa, útil para captar la atención de un público esporádico pero culturalmente exigente, se puede desde redactar dossiers de las próximas obras a estrenar, con entrevistas, críticas, comentarios, hasta dinamizar los públicos con estrategias más participativas y empoderadoras (como ensayos abiertos, debates con artistas después de la función, talleres con las compañías en residencia, etc.). Tanto los dossiers como todos los materiales escritos y audiovisuales utilizados deben mantenerse vivos y accesibles a otros públicos en la recepción o la web del teatro.

Otra estrategia posible consiste en programar las actividades no solo desde la mirada artística sino también en su dimensión comunicativa. Así, incorporar la organización de un festival en la programación habitual de un teatro permite captar nuevos públicos y obtener mayor impacto mediático, además de profundizar en la oferta escénica del equipamiento. También da resultado programar en horarios o días excepcionales (sesiones nocturnas o día del teatro), en espacios inusuales y en ambientes descontracturados.

Más difíciles son las personas que sin ninguna hostilidad hacia el mundo escénico son totalmente indiferentes al fenómeno. A ellas merece la pena dedicar un esfuerzo adicional y realizar marketing de frontera, duro, pero cuando se logra el éxito, muy reconfortante. Con ellos, resulta bastante útil establecer relaciones con todo tipo de entidades (sindicatos, empresas, clubs deportivos, centros de tercera edad, grupos religiosos, etc.), más para llevarles pequeños espectáculos u otras actividades, que traerlos a funciones convencionales en el teatro.

Para mejorar todas estas estrategias merece la pena contar con un buen equipo propio y el asesoramiento de consultores especializados, que conocen muchos otros teatros y equipamientos culturales, y así beneficiarse del conocimiento acumulado, los últimos avances y de su perspectiva profesional. Los teatros deben repensar los recursos disponibles (económicos y humanos) para ampliar audiencias, y capacitar sus equipos para conectar con los distintos tipos de públicos potencialmente dispuestos.

Instrumentos a disposición

Contar con un buen diseño y planificación de la estrategia de marketing permite desarrollar, en todas sus potencialidades, el conjunto de instrumentos a su servicio. En este sentido, merece la pena dedicar recursos económicos y humanos suficientes para conseguir los objetivos que se proyectan.

Seis grandes instrumentos permiten implementar las estrategias precedentes: a) la política de precios; b) los canales de distribución y venta; c) la publicidad; d) la relación con los medios de comunicación; e) la dinamización de las redes sociales; y f) la atención al público.

a) La política de precios: tarificación, promociones y abonos

La política de precios, más allá de su incidencia en los ingresos, es una excelente herramienta para atraer audiencias. En función de los objetivos definidos para cada tipología de público y actividad es posible establecer estrategias afinadas. En la mayoría de los teatros los espectáculos se pagan, pero la mayor parte de las actividades complementarias no. Mientras que las presentaciones de libros o las charlas con artistas son gratuitas, pues permiten formar al público y posicionar el teatro ante la comunidad, los cursos o las visitas al edificio para turistas en aquellos teatros históricos o monumentales suelen ser de pago.

En función del tipo de público y de los objetivos que se quieran alcanzar con cada uno de ellos, los precios podrán abarcar un rango que va desde la gratuidad hasta el máximo del mercado, pasando por distintas alternativas. En el caso de contextos socioeconómicos muy pobres, donde el público destinatario no puede asumir los costos de la entrada, la gratuidad es una herramienta válida para atraerlo y formarlo. En esos casos, la asunción de los costos directos por parte del estado, entidades sin fines de lucro o hasta particulares (los propios artistas) es la única forma para asegurar la prestación del servicio.

La modulación de los precios no es fácil de aplicar. No solo es una cuestión de cuánto puede pagar el público, o las diversas tipologías de audiencia, sino que como herramienta de marketing se deben tener en cuenta la dimensión psicológica y sus repercusiones en la atracción de público. La percepción de la ciudadanía está ligada a la tradición, es decir a los usos y costumbres locales, con lo que