El papel del espectáculo en vivo en la sociedad contemporánea ha cambiado. Por un lado, compite con una gran cantidad de alternativas de ocio, muchas de ellas tecnológicamente muy atractivas, pero por otro, algunas de sus expresiones, en particular la música, continúan reportando una enorme atención. Los jóvenes dedican su tiempo a compartir virtualmente intereses, charlas o videojuegos, y consagran menos tiempo a los consumos culturales tradicionales (lectura, ir al cine o al teatro, escuchar la radio o ver la televisión). Captar la atención de los jóvenes es un reto difícil.
Cuando han recibido una buena educación, y por lo tanto poseen un capital cultural importante, sus intereses les llevan hacia otros lugares: aquellos que tienen valor de comunidad o una gran presencia mediática en la sociedad, en particular el deporte. Seducirlos para que regresen a aquellas artes escénicas más estáticas o conceptuales es una tarea motivadora, pero que requiere imaginación y cercanía a las lógicas de comportamiento no solo de dichos jóvenes, sino de buena parte de la población.
En este sentido nos preguntamos: ¿Cómo ampliar desde las artes escénicas el capital cultural entre las distintas tipologías de población? ¿Cómo transformar el público potencial, en audiencias habituales de la danza, el teatro, el circo o aquellos géneros musicales no mayoritarios? Está claro que es necesario diseñar estrategias de comunicación capaces de romper con las barreras existentes, basadas en las motivaciones subyacentes en la comunidad y aplicarlas a las distintas tipologías de público. Conocer el mercado y analizarlo en profundidad puede dar algunas de las claves interpretativas necesarias. Este no es un mercado simple sino que es necesario comprender las motivaciones profundas de los distintos tipos de espectadores y su evolución.
El espectador escénico y de actividades culturales en general, no es un sujeto pasivo de la experiencia, sino que participa activamente, tanto de la dimensión entretenimiento como de la emocional y la intelectual. Todo su ser, consciente e inconscientemente, se ve afectado por ellas y el grado de esta afectación dependerá en buena medida de sus conocimientos previos y su experiencia vivencial, que constituyen un activo personal que contiene y produce valores culturales. Por supuesto, la sensibilidad natural tiene también su influencia, así como el entorno social y comunitario.
La tarea social de aumentar el capital cultural de la comunidad, en su diversidad y riqueza, demanda esfuerzos dirigidos y coordinados, que casi sin excepción requieren de imaginación, estrategia y recursos financieros. Este propósito demanda una perspectiva holística, de análisis de los comportamientos sociales al mismo tiempo que de las lógicas del mercado escénico y las políticas públicas. Diversas perspectivas se complementan en esta reflexión y en el diseño de estrategias que les den respuesta: la aportación sociológica, la pedagógica ligada al desarrollo sociocultural y la del marketing.
En el desarrollo del capital cultural, el teatro se comporta como una extensión de la educación por lo cual, a nuestro juicio, el estado debe asumir una función ineludible, un rol fundamental junto a las familias, los profesionales y las instituciones educativas y culturales.
Llegar a disfrutar plenamente del espectáculo escénico, teatro, música, danza o circo, entre otros, implica para el espectador hacer un proceso de aprendizaje que solo puede realizarse a través de la experiencia práctica. Esto no quiere decir que quien asiste por primera vez no obtenga disfrute, sino que este va aumentando, afinándose y refinándose a medida que se tiene más experiencia y se es capaz de percibir significados más profundos y matices más complejos en cada expresión artística. El espectador de teatro se hace.
Motivaciones y barreras de acceso en función de las tipologías de público
En cualquier persona, el proceso que va desde la instalación del deseo de asistir a un espectáculo en vivo hasta su efectiva concreción es muy complejo y puede estudiarse a partir de distintas motivaciones, entre ellas las psicológicas, las económicas o las sociales. Es importante que el equipo de un teatro conozca cada una de ellas para orientar el conjunto de estrategias de desarrollo de públicos, tanto desde la perspectiva del marketing y la comunicación, como desde el desarrollo pedagógico y comunitario.
Barreras de acceso por tipologías de público
Para empezar, hay que distinguir entre las distintas audiencias potenciales, es decir entre aquellas cuya experiencia anterior y capital cultural les estimula a concurrir a espectáculos en vivo, y aquellas a quienes se intenta acercar por primera vez al teatro. Es decir, distinguir entre el público y el “no público”; y en este segundo bloque, entre el que podría estar interesado (lo llamaríamos potencialmente predispuesto), el simplemente indiferente y aquel que después de probarlo decidió optar por otras alternativas (y que muy difícilmente vuelve a modificar su opinión). Por lo que se refiere al público asistente, la frecuencia entre público habitual y público esporádico marca una primera distinción, pero un análisis pormenorizado de sus características, valores y actitudes permite afinar más.
Colomer y Sellas (2009 pp.43-46) proponen diversas tipologías de clasificación de los espectadores, ateniéndose a factores tales como el nivel educativo, la frecuentación habitual al espectáculo en vivo, la distancia geográfica al teatro o festival, el ciclo vital de la persona (donde la edad se combina con el nivel de autonomía o dependencia familiar), el beneficio esperado u obtenido (de la formación a la evasión, pasando por distintos tipos de goce). Con todo ello proponen crear un mapa taxonómico de públicos específico para cada equipamiento y relacionarlo con los respectivos contextos sociales, políticos, económicos o culturales.
A partir de este tipo de aproximaciones analíticas es posible planificar estrategias efectivas. Cabe señalar que las estadísticas disponibles muestran que la mayoría de las actividades escénicas reúnen a un porcentaje bastante limitado de la población en todos los países occidentales, siendo superior en las grandes ciudades con una oferta amplia y variada, y muy escasa en el mundo rural. Esta realidad señala tanto el tamaño de las dificultades a enfrentar, como el amplio espacio a ganar en la consideración social de los espectáculos escénicos.
Actuar en pro de la ampliación del público habitual es mucho más eficiente, en particular cuando se capta de otros teatros de la misma ciudad, o se transforma un esporádico en un habitual. Sin embargo, la verdadera legitimidad social debería provenir de la ampliación de los públicos, interesándolos por una programación escénica más amplia.
En todo caso, cada una de las categorías de público citadas se enfrenta a motivaciones y barreras de acceso específicas. En términos generales, es posible distinguir entre siete barreras principales para acceder a la actividad escénica: barreras económicas, geográficas, de capital cultural, sociales, psicofísicas, comunicacionales y las producidas por las experiencias previas negativas.
Estas barreras se modulan en función del tipo de género escénico y se combinan entre sí. Por ejemplo, la autoexclusión en la ópera puede ser mayor que en el rock duro, al ser considerada una actividad de la élite para la élite. Pero, para un amante del género lírico con escasos recursos y que viva lejos, las principales barreras serán económicas o geográficas; cuanto más fanático sea, menos sensible será al precio de la entrada y a la distancia. Sin este prejuicio social de por medio, el caso de un joven que asiste con amigos a un festival de pop-rock no es tan distinto; él estará dispuesto a pagar mucho en relación a su nivel de ingresos, viajar lejos y dormir mal con tal de participar en el evento, vivir la experiencia colectiva (y poder contarlo). En el caso del circo, la memoria de una escena de payasos, banal pero que le hizo reír de niño, no incita a un adulto a asistir a espectáculos de este género; es necesaria una experiencia nueva, de buen circo contemporáneo, para actualizar radicalmente la percepción inicial.
Un exceso de información indiscriminada e impersonal, que no transmita emoción ni singularidad, y que no responde a una necesidad explícita para un potencial consumidor indiferente, se transforma inconscientemente en una barrera comunicativa. Para muchos colectivos con limitaciones de tipo físico o psíquico asistir al teatro ha sido tradicionalmente un terreno vedado. Esta barrera, unida a la incomprensión social y a la falta de un aprendizaje y del cultivo continuado del capital cultural, se torna en muchos casos en casi insuperable. Algunos teatros, en colaboración con las asociaciones que los agrupan y el apoyo de fundaciones proactivas, están avanzando en disminuir los efectos de dicha barrera. Existe, sin embargo, un gran espacio a conquistar, y para ello la combinación de estrategias de marketing y de desarrollo comunitario brinda un amplio abanico de herramientas.
En sentido inverso, existen numerosos factores de motivación positiva. Entre ellos, la posibilidad de socializar, formando parte de una comunidad y sentirse importante en ella, con la ventaja del efecto contagio o red. También, la posibilidad de aprender cosas nuevas, de profundizar, sentir placer y vivir experiencias atractivas. Asimismo, poder ser partícipe de una experiencia excepcional, percibida como una oportunidad única que no puede dejarse pasar. Todas estas motivaciones se modulan, de nuevo, en función de las vivencias previas en cada uno de los distintos campos expresivos. Así, para alguien con poca experiencia escénica, experiencias como vivir una velada singular junto a un colectivo emocionado que llena una sala o la recepción de una invitación personalizada para asistir gratuitamente a la gala inaugural de la temporada escénica junto a su pareja, pueden ser especialmente motivadoras. Un problema común para cualquier tipo de espectador es la cuestión del riesgo que implica asistir a un acto no contrastable previamente, pues no sabe si cumplirá con sus expectativas previas. Por supuesto, existen formas de disminuir el riesgo, tales como conocer la opinión de la crítica especializada, consultar a quienes ya han visto el espectáculo, averiguar acerca de los artistas, o mirar por internet trailers de la obra o espectáculos anteriores.
La inexistencia de barreras de orden económico, cultural, social o geográfico no significan por sí solas una razón o motivación para asistir a un espectáculo en vivo, mientras que las motivaciones permiten superar la mayoría de barreras. Es por esta razón que las estrategias de marketing y comunicación, asociadas a una programación afinada y comprometida, suelen dar buenos resultados.
Las estrategias de marketing y comunicación
La estrategia de marketing y comunicación de un teatro debe construirse de forma integrada, en coherencia con los distintos objetivos. Cada acción planeada tiene que tener coherencia por sí sola, pero al mismo tiempo responder a una estrategia general. Un primer paso consiste en conocer el posicionamiento del teatro en el mercado para intentar modificar aquellos déficits y aspectos negativos, y al mismo tiempo reforzar los positivos. En segundo lugar, conectar las propuestas de programación con los públicos potenciales. Para ello es necesario conocerlos lo más profundamente posible.
En el ámbito de la gestión de la cultura el marketing está al servicio de la misión de la institución y de su proyecto artístico y territorial, es decir del producto (Colbert y Cuadrado, 2003). Desde nuestra perspectiva, un estudio de mercado no debería determinar qué tipo de producto se ofrece solo en función de la demanda u oportunidades coyunturales, sino que es un instrumento más para la toma de decisiones. El plan de marketing debería ser el resultado de un diálogo profundo y permanente entre los distintos profesionales del teatro, no una imposición de la “gente de marketing”. Tan importante es que el director artístico escuche al responsable de marketing, como que este sea capaz de proponer una estrategia acorde con la propuesta artística y la misión del teatro.
En el caso de un teatro comercial, es evidente que uno ofrece aquello que cree que el mercado puede aceptar; busca el éxito y la sustentabilidad de su proyecto empresarial, en línea con la misión que se ha auto asignado. En el caso de un teatro más comprometido artística y/o socialmente, donde la viabilidad económica está limitada a la sostenibilidad, el marketing es una estrategia de apoyo, con instrumentos que le ayudan a posicionarse, darse a conocer y conseguir las audiencias específicas a las que va dirigido.
Desde dicha perspectiva, un teatro puede plantearse tres grandes estrategias de marketing ligadas respectivamente a objetivos clave: a) definir un perfil propio y una imagen de marca con el objetivo de construir el posicionamiento del teatro en el mercado; b) conocer los públicos, reales y potenciales, con la finalidad de construir comunidades de relación con ellos; y c) comunicar la programación del centro con el objetivo de aumentar el número y frecuencia de las audiencias.
a) La construcción del perfil y del posicionamiento en el mercado
Con el objetivo de construir el posicionamiento del teatro en el mercado, el primer paso consiste en conocer el lugar que se ocupa en el sistema escénico local, nacional o internacional. Todo teatro tiene una historia, incluso los recién inaugurados, que le proporciona un perfil propio, bueno o malo, que se ha ido construyendo con el tiempo. Analizarlo requiere una mirada externa, no condicionada por prejuicios o ilusiones vanas. A partir de aquí, el trabajo desde el marketing consiste en definir, junto al resto del equipo directivo del teatro, el perfil y posicionamiento de mercado deseado, y planificar el proceso de transformación de la imagen heredada en la deseada.
El diseño de dicho perfil, y de su marca resultante, es una labor fundamental en la que pueden participar asimismo profesionales externos. Incluye aspectos físicos e inmateriales, y se traduce en todas las expresiones de imagen interna y externa, del logotipo al estilo de cartelería y publicidad del centro, de la ambientación y mobiliario de los espacios al uniforme del personal de atención al público. Puesto que cualquier acción que desde el teatro se realice con impacto al exterior comunica, es imprescindible contar con una estrategia integral. Para operativizar dicho reto, es imprescindible que la actitud del personal y la comunicación interna estén en sintonía con la imagen de marca que se ha definido. Un perfil bien diseñado puede, de alguna forma, orientar indirectamente a aquellos espectadores adecuados a las opciones artísticas y al compromiso social del teatro. En todo caso, existen muchas alternativas imaginativas para comunicar un perfil atractivo.
b) La construcción de comunidad con los públicos a partir del análisis de audiencias
La construcción de una comunidad de referencia es esencial en cualquier establecimiento de difusión artística. Esto se puede hacer de forma artesanal, gracias al conocimiento personalizado, y/o en base al uso inteligente de los microdatos asociados al CRM.17 La pérdida de contacto personal que representó la creciente substitución de la venta en taquilla por los sistemas de venta digital se compensa con el mayor conocimiento y las posibilidades de interacción que el CRM permite. Es necesario, en todo caso, invertir en la extracción de conocimiento y análisis cruzado de los datos y plantearse estrategias adaptadas a cada realidad.
Para teatros pequeños, con audiencias limitadas y de perfil muy definido, la cuestión es cómo profundizar en el conocimiento del público para plantear ofertas interesantes que le permitan crecer. En sintonía con este último reto, Margarida Troguet propone distinguir entre la figura de “público” y la de “espectador cómplice”. A este segundo, por su carácter de líder, se le brinda un trato diferencial; se le ofrece una información más completa y profunda, se le propone acceder a actividades reservadas a pequeños grupos (visitas a montajes en proceso de producción, encuentros con artistas o participar en el proceso de selección de la programación), y se le otorga ventajas u ofertas especiales. Otras alternativas, consisten en empoderar el público en los distintos procesos de creación, producción o programación.
Por su lado, el uso del CRM permite conocer en profundidad el comportamiento de esa masa anónima formada por los que adquieren las entradas, gracias al cruce de una ingente cantidad de datos: frecuencia, número de acompañantes, géneros preferidos, tipología de localidad y precios seleccionados. Todo ello se procesa junto a otros datos personales en posesión del sistema, tratados anónimamente. Un análisis riguroso y una estrategia comunicativa inteligente permiten hacer llegar mensajes dirigidos a cada microcolectivo, en función de las opciones de consumo anteriores. Compartir datos y análisis con otros equipamientos culturales de la localidad enriquece el conocimiento sobre el público cultural y amplía las alternativas de interacción con ellos.
c) La comunicación de la programación
Para influir en el comportamiento de las audiencias lo fundamental, desde la perspectiva del marketing, consiste en disponer de una buena estrategia de comunicación. Informar implica poner al alcance de los públicos posibles los datos objetivos necesarios para ayudarlos a tomar su decisión: título del espectáculo, elencos artísticos, lugar, fecha, hora, precio y modo de adquisición de las entradas, servicios complementarios ofrecidos, etc. Persuadir es inducir al otro mediante razonamientos a adoptar una decisión en una dirección determinada, en este caso asistir a un espectáculo o a otras actividades del teatro.
Así, toda acción de comunicación que lleve consigo algo más que la información básica referida al espectáculo lleva la intención de persuadir. Educar consiste en apoyar el proceso personal de descubrimiento, disfrute y formación del capital cultural de los públicos de un teatro. En definitiva, la dirección de los teatros deberá tener en cuenta estos tres aspectos de la comunicación al planificar de forma integral sus acciones.
La estrategia comunicativa debe ir mucho más allá de la simple relación con los medios o la información a través de la web institucional. La facilidad de acceso a la información, la claridad del mensaje y la no invasividad son algunos de los principales principios a tener en cuenta. A partir de aquí, se pueden desarrollar todo tipo de estrategias para hacerse presente en cada uno de los públicos objetivos buscados, desde la presencia cruzada fruto de acuerdos con otros operadores a una relación mutuamente beneficiosa con los medios.
Las estrategias de persuasión más eficientes son aquellas basadas en resaltar las motivaciones. Mostrar en los mensajes que difunde el teatro personas que disfrutan, que se emocionan, que descubren mundos nuevos, que comparten o que se reconocen como parte activa de la sociedad; todo ello ayuda a persuadir a innumerables colectivos no siempre propensos a asistir. En este sentido, las redes sociales (como Facebook, Twitter o Instagram) son herramientas muy útiles pues incorporan las opiniones de los usuarios que comparten sus emociones. Junto a ellas, es fundamental utilizar la potencia de la comunicación visual y audiovisual. No se trata solamente de diseñar los mejores afiches o carteles, sino de tener una presencia activa en canales como Youtube o Vimeo dinamizada por un experto en el tema.
Por otro lado, explicitar la disminución de algunas barreras es también una forma de persuadir. Por ejemplo, anunciar entre los colectivos concernidos la remodelación de una parte del teatro para facilitar la asistencia de las personas con sillas de ruedas o un nuevo servicio de traducción simultánea para sordos; todo ello contribuye a aumentar su presencia y a potenciar una sociedad más inclusiva.
No todo el mundo se comporta igual, ni tiene las mismas expectativas de relación hacia el teatro. El público esporádico o aquellas personas potencialmente predispuestas hacia el espectáculo escénico (quizás porque compran revistas culturales o van a ver exposiciones) pueden ser seducidas si se les da la oportunidad de vivir una experiencia atractiva, reduciendo las barreras objetivas y subjetivas que les apartan del formato en vivo o de ciertos géneros del teatro, la música o la danza. Desde una perspectiva educativa, útil para captar la atención de un público esporádico pero culturalmente exigente, se puede desde redactar dossiers de las próximas obras a estrenar, con entrevistas, críticas, comentarios, hasta dinamizar los públicos con estrategias más participativas y empoderadoras (como ensayos abiertos, debates con artistas después de la función, talleres con las compañías en residencia, etc.). Tanto los dossiers como todos los materiales escritos y audiovisuales utilizados deben mantenerse vivos y accesibles a otros públicos en la recepción o la web del teatro.
Otra estrategia posible consiste en programar las actividades no solo desde la mirada artística sino también en su dimensión comunicativa. Así, incorporar la organización de un festival en la programación habitual de un teatro permite captar nuevos públicos y obtener mayor impacto mediático, además de profundizar en la oferta escénica del equipamiento. También da resultado programar en horarios o días excepcionales (sesiones nocturnas o día del teatro), en espacios inusuales y en ambientes descontracturados.
Más difíciles son las personas que sin ninguna hostilidad hacia el mundo escénico son totalmente indiferentes al fenómeno. A ellas merece la pena dedicar un esfuerzo adicional y realizar marketing de frontera, duro, pero cuando se logra el éxito, muy reconfortante. Con ellos, resulta bastante útil establecer relaciones con todo tipo de entidades (sindicatos, empresas, clubs deportivos, centros de tercera edad, grupos religiosos, etc.), más para llevarles pequeños espectáculos u otras actividades, que traerlos a funciones convencionales en el teatro.
Para mejorar todas estas estrategias merece la pena contar con un buen equipo propio y el asesoramiento de consultores especializados, que conocen muchos otros teatros y equipamientos culturales, y así beneficiarse del conocimiento acumulado, los últimos avances y de su perspectiva profesional. Los teatros deben repensar los recursos disponibles (económicos y humanos) para ampliar audiencias, y capacitar sus equipos para conectar con los distintos tipos de públicos potencialmente dispuestos.
Instrumentos a disposición
Contar con un buen diseño y planificación de la estrategia de marketing permite desarrollar, en todas sus potencialidades, el conjunto de instrumentos a su servicio. En este sentido, merece la pena dedicar recursos económicos y humanos suficientes para conseguir los objetivos que se proyectan.
Seis grandes instrumentos permiten implementar las estrategias precedentes: a) la política de precios; b) los canales de distribución y venta; c) la publicidad; d) la relación con los medios de comunicación; e) la dinamización de las redes sociales; y f) la atención al público.
a) La política de precios: tarificación, promociones y abonos
La política de precios, más allá de su incidencia en los ingresos, es una excelente herramienta para atraer audiencias. En función de los objetivos definidos para cada tipología de público y actividad es posible establecer estrategias afinadas. En la mayoría de los teatros los espectáculos se pagan, pero la mayor parte de las actividades complementarias no. Mientras que las presentaciones de libros o las charlas con artistas son gratuitas, pues permiten formar al público y posicionar el teatro ante la comunidad, los cursos o las visitas al edificio para turistas en aquellos teatros históricos o monumentales suelen ser de pago.
En función del tipo de público y de los objetivos que se quieran alcanzar con cada uno de ellos, los precios podrán abarcar un rango que va desde la gratuidad hasta el máximo del mercado, pasando por distintas alternativas. En el caso de contextos socioeconómicos muy pobres, donde el público destinatario no puede asumir los costos de la entrada, la gratuidad es una herramienta válida para atraerlo y formarlo. En esos casos, la asunción de los costos directos por parte del estado, entidades sin fines de lucro o hasta particulares (los propios artistas) es la única forma para asegurar la prestación del servicio.
La modulación de los precios no es fácil de aplicar. No solo es una cuestión de cuánto puede pagar el público, o las diversas tipologías de audiencia, sino que como herramienta de marketing se deben tener en cuenta la dimensión psicológica y sus repercusiones en la atracción de público. La percepción de la ciudadanía está ligada a la tradición, es decir a los usos y costumbres locales, con lo que plantear aumentos bruscos significativos en los precios tiene costos políticos y de demanda notables. Por otra parte, el tipo de producto y la titularidad de los espacios también cuenta: mientras que se está dispuesto a pagar un precio alto para asistir a un festival de moda, o a una comedia o un musical ofrecido por un teatro comercial, este mismo público lo considerará abusivo si quien lo organiza es un ente público. Aun así, es importante hacer conscientes a los participantes de los costos del espectáculo en vivo y que los descuentos o la gratuidad llegue a los públicos objetivos que realmente lo necesitan o se quieran alcanzar. La política de precios debe estar al servicio de la misión y de la estrategia de gestión del equipamiento cultural.
En todo caso, para atraer a los segmentos de público que tienen interés en asistir al teatro pero disponen de pocos recursos económicos, tal como suele suceder con los estudiantes, los desempleados, los jubilados o personas de edad avanzada, o aquellas comunidades particularmente marginadas, se puede reservar un determinado número de entradas con descuento, organizar funciones especiales para ellos a precio diferencial, así como ofrecer a menor costo una cantidad de entradas que no se han vendido hasta poco tiempo antes de la función. También se puede jugar con los días y horarios de las funciones, o la ubicación de la butaca en la sala. En sentido inverso, los precios pueden aumentarse cuando se asocian o añaden servicios especiales (lugares reservados, servicio de catering incluido, o aparcamiento, entre otros) o en las funciones con mayor demanda (inauguración de la temporada, fin de semana respecto de funciones en días laborales, etc.).
Más allá de los objetivos de inclusión social, la política de precios es extremadamente útil como herramienta de promoción comercial. Uno de los mecanismos más habituales consiste en ofrecer un sistema de abonos. Desde el punto de vista del espectador facilita la compra de un cierto número de entradas a precio con descuento. Los abonos pueden ser individuales o por grupo, cerrados con las funciones predefinidas o abiertos y flexibles a elección del espectador, lo cual permite un abanico de posibilidades de asistencia. Los abonos cerrados, más allá de obligar al teatro a disponer de las fechas de programación en el momento de la comercialización del abono, presentan ventajas y desventajas para el público. Por lo que respecta a las ventajas, los asistentes pueden cerrar con antelación sus agendas y percibir formar parte del colectivo que esos días van al teatro (compartir entre ellos, y con terceros, lo que vieron y la programación prevista). Entre sus desventajas, la dificultad de cambiar de fechas (a no ser que el abono permita flexibilidad) y la inclusión en el paquete de espectáculos que generan distintos grados de interés. Este modelo presenta más ventajas que inconvenientes para el teatro (disponer de un público fiel, conocer con antelación el nivel de ocupación de sala día a día o contar con el avance de tesorería). Los abonos abiertos o flexibles son algo más difícil de gestionar pero extremadamente útiles para captar las audiencias contemporáneas (por ejemplo, profesionales con agendas variables). En el caso particular de los jóvenes, que no quieren condicionar sus agendas y deciden a última hora, ofrecerles abonos específicos da un mejor resultado.
Existen muchos otros instrumentos de promoción y descuentos relacionados con la política de precios. Cada responsable debe analizar cuidadosamente los beneficios y costos que, en cada momento pero también desde una perspectiva integral a mediano plazo, pueden implicar. Abusar de los descuentos puede malacostumbrar a determinados públicos. Entre las fórmulas más comunes se pueden citar el 2x1 (dos entradas al precio de una), el 2x1 aplazado (derecho a una entrada futura), la tarifa plana a públicos fieles o a colectivos de jóvenes, el intercambio de invitaciones con otros equipamientos culturales, los descuentos por compra a última hora o las ventajas por ser miembro de colectivos particulares, entre otros. En la medida que el teatro disponga e implemente una estrategia de marketing relacional basada en el CRM y en el análisis segmentado de la respuesta del público a los envíos de información por internet, será más fácil ofrecer propuestas a la carta que respondan a las necesidades y a los patrones de comportamiento observados.
b) Canales de distribución y venta
La taquilla física hace tiempo que no es el único canal. La compra y reserva por teléfono, a través de cajeros automáticos, por servicios especializados en internet o móvil, y muchos más que van a llegar han revolucionado los canales de distribución. Los medios digitales han transformado la información y percepción del espectador en el momento de seleccionar un precio y una localidad; ya no podemos venderles lo que queramos. La implementación de precios dinámicos (con zonificación flexible) se irá imponiendo y debe permitir mejorar las tasas de captación, retención y fidelización de las múltiples y variadas audiencias que pueden asistir a las actividades programadas.
Es fundamental contar con un sistema de ventas eficiente que permita al público adquirir entradas de manera cómoda, segura, con la suficiente antelación y que, además, brinde al teatro la confianza de un buen registro contable, fácilmente verificable en tiempo real. Dicho sistema ya no es exclusivo, sino que múltiples canales y plataformas comparten el acceso de la audiencia. El uso de las plataformas comerciales de venta de entradas implica un costo (para el teatro o para el espectador) pero son estupendos canales para ofrecer promociones al público esporádico y para facilitar información sobre el perfil de los espectadores. Tal como se ha comentado anteriormente al introducir el concepto de CRM, un uso inteligente pero no intrusivo de dicha información permite comunicarse y ofrecer a cada perfil de espectador la oferta más adecuada (y a un precio que maximice la misión y los diversos objetivos y estrategias del teatro).
Cada tipo de público se comporta de forma distinta ante los diferentes canales (en función de la edad, nivel socioeducativo, dominio tecnológico o nivel de ingresos) por lo que es importante modular cada una de las estrategias de captación de audiencias. En todo caso, cara al análisis de mercado y al diseño de campañas de promoción es fundamental negociar con las distintas plataformas de comercialización el aporte de los datos estadísticos de los compradores. La mayoría de servidores de CRM o algunas empresas de análisis especializadas aportan conocimiento de gran utilidad pero es imprescindible ser consciente del enorme valor que puede llegar a extraerse de los datos.
De todas formas, las boleterías situadas en el mismo edificio del teatro no han desaparecido. Respecto a ellas es importante reflexionar sobre la amplitud de los horarios de atención, la claridad de lectura de los anuncios al público o el número de empleados necesario para evitar la formación de colas, con el objetivo de aumentar la calidad del servicio. El personal de taquilla es el representante de la organización frente al cliente durante el acto de venta y juega en ese momento un rol decisivo. De ahí la necesidad de prever para ellos programas de capacitación permanente y específica.
c) Publicidad
La publicidad es el mecanismo tradicional para comunicar la marca y el producto, e incitar la compra de entradas y los servicios complementarios por parte del público. Hay una multiplicidad de soportes y medios desde donde operar. Como lo fundamental es el mensaje, es necesario reflexionar previamente sobre sus efectos en los destinatarios del mismo. Es por eso que el diseño del mensaje es crucial, en su dimensión escrita y visual, por lo que respecta a la marca del teatro y a cada uno de los espectáculos o programas complementarios. Un diseño erróneo tiene efectos directos en la asistencia de público. Seleccionar bien los profesionales a cargo de esta responsabilidad y dialogar con el equipo del teatro ayuda a encontrar las mejores soluciones.
Existe controversia sobre el nivel de incisividad del mensaje, pues su recepción por parte de una audiencia diversa puede generar mayor o menor aceptación o rechazo. En función de los valores culturales del público, de la reputación y misión del teatro, y de la propia propuesta escénica, hay que implementar las ideas apropiadas.
Los soportes más comúnmente utilizados son los carteles, los afiches de calle o banderolas (colgadas del mobiliario urbano o colocadas en las fachadas de edificios), las postales o flyers, así como los propios programas de mano. Su ubicación en lugares adecuados (bares y comercios concurridos, edificios emblemáticos o transporte público) tienen gran efectividad. Una segunda alternativa consiste en comprar espacios publicitarios o realizar intercambios con los distintos medios de comunicación. Su efectividad dependerá de su capacidad de penetración y costo. Otro ámbito donde poder desarrollar la publicidad es internet, desde la propia web del teatro, a través de las redes sociales o de servicios especializados. También es posible incorporar directa o indirectamente la marca del teatro en distintos productos de consumo casual (merchandising), tales como camisetas, material de papelería, pins o complementos variados (bolsos, pañuelos, dulces…).
Finalmente, conviene discernir sobre el volumen de recursos presupuestarios a dedicar a la publicidad. Una perspectiva costo-beneficio, por espectáculo y global, puede ser útil, en particular dada la presión sin fin de las agencias de publicidad y sus profesionales.
d) Relación con los medios de comunicación
La relación con los medios es fundamental para dar a conocer el teatro, su programación y actividades. Ambas partes se benefician de esta relación, pues los teatros necesitan altavoces hacia la sociedad; y los medios, llenar sus páginas o minutos con informaciones interesantes para sus audiencias. A veces, son los propios medios quienes buscan al teatro para escribir sus propios artículos o dar cuerpo a sus programas (artículos de fondo sobre el medio escénico, sus instituciones y protagonistas, o programas televisivos sobre el mundo artístico o los oficios artesanales). En este caso, la sinergia es doble.
Cada medio tiene su propio lenguaje y sintaxis, que es necesario comprender y dominar. La prensa generalista, que vive de la venta de periódicos, la publicidad y el apoyo público, dedica unas páginas a cultura y espectáculos y, en función de su prestigio, mantiene suplementos culturales. En sus páginas, el teatro ocupa un lugar marginal. Sin embargo, mantener una buena relación profesional con el jefe de la sección y los críticos especializados, en el caso que aún existan, es clave. Conocer las características e intereses culturales de sus lectores es un factor esencial para decidir a quién se le dan las primicias y dónde invertir en publicidad. En general, a mayor inversión en publicidad, más espacio para información, entrevistas, críticas y comentarios obtendrá el teatro.
La prensa especializada, cada vez más escasa en formato papel, está dirigida al público especializado y al medio profesional. Su principal utilidad desde la perspectiva del marketing es constituir un espacio donde publicar sin demasiadas dificultades entrevistas y comentarios de la actividad del teatro. Dicho material puede ser reutilizado para alimentar la web, la cartelera y las redes sociales del teatro. Asimismo, son una interesante ventana para informarse de la situación del sector y de experiencias interesantes (susceptibles de ser adaptadas). Invertir en publicidad, aunque no signifique un gran retorno en audiencia, es conveniente para ayudar a la supervivencia de este tipo de medios.
El medio radiofónico, tradicionalmente un gran aliado del teatro, cumple asimismo con ser una plataforma de difusión asequible. Sus invitaciones, con entrevistas y comentarios, se combinan con la cesión de entradas para los oyentes. En poblaciones de pequeña dimensión la radio local es, probablemente, el medio de comunicación más eficaz.
En sentido opuesto, acceder a programas de televisión es mucho más complejo, en particular cuando se trata de canales de gran audiencia. En estos casos, el mayor éxito consiste en conseguir unos segundos en las noticias. Esto solo es posible cuando aquello que se ofrece tiene gran interés público o, en casos esporádicos, cuando el conductor tiene sintonía particular con el teatro. Habitualmente, los magazines o programas culturales son más receptivos a presentar las propuestas escénicas. Los canales culturales, cuando existen, permiten un acceso más fácil, pero en contrapartida su capacidad de influencia pública y de captación de audiencias es más limitado. Otra opción son los canales de titularidad pública. Con ellos es posible negociar con mayores posibilidades, pues dar a conocer las actividades culturales de su respectiva ciudad o país forma parte de su responsabilidad.
De todas formas, esta difusión requiere de una preparación interna previa y de una capacidad de adaptación a los requerimientos del medio televisivo. Estos acostumbran a ser de orden técnico y temporal (en la hora y el día impuestos por las productoras de televisión). Filmar unos días antes del estreno implica tenerlo todo a punto y contar con la disponibilidad de los artistas para ser entrevistados.
La comunicación con los medios, en el caso de grandes teatros, suele estar en manos de un periodista profesional o de un gabinete de prensa; estos pueden ser internos o externos. En equipamientos con menores recursos, el responsable de marketing (a veces el propio gestor) se hace cargo de estas tareas. En todos los casos, disponer de una buena agenda de los profesionales del medio es crucial, y en la medida de lo posible, también tratarlos personalmente.
e) La dinamización de las redes sociales
La otra gran ventana de comunicación son las redes sociales en sentido amplio. Internet, con sus múltiples funcionalidades, ha cambiado radicalmente la forma de comunicar e interactuar en el mundo. Dado el elevado nivel socioeducativo de la mayoría del público escénico, comunicarse con ellos a través de este medio es cada vez más eficaz. Sin embargo, a medida que envejece la edad del colectivo, el acceso a internet es más precario. Por esta razón, uno debe combinar los métodos tradicionales con los digitales, pero está clara la mayor relación costo-eficiencia de los segundos. Por razones de sinergia, es bueno acoplar los distintos medios disponibles, desde la gestión de prensa al mantenimiento de la página web y la dinamización de las redes con las que opere el teatro (Facebook, Instagram, Twitter o Youtube).
Un segundo instrumento de comunicación basado en las redes sociales es la utilización del mundo de la telefonía móvil. Existen multitud de aplicaciones, en particular entre los teléfonos inteligentes, que permiten multiplicar los efectos en red. Muchos de ellos son los mismos comentados en el párrafo anterior, pero su acceso se realiza por vía telefónica. Otros, como la mensajería telefónica o WhatsApp, requieren disponer del número telefónico personal. Su elevado potencial invasivo, hace aún más necesario el uso de mediadores que en las redes sociales basadas exclusivamente en internet. La cuestión de la intromisión (no solo ligada a la normativa de protección de datos) y de la legitimidad para utilizarlos desde un equipamiento cultural deben ser abordados con delicadeza.
Cada red tiene su propia gramática, con lo que es importante redactar adecuadamente los mensajes que por ellas se transmiten y se intentan expandir. Al mismo tiempo, la interactividad natural de estos medios obliga a corresponder con todas aquellas personas que se comunican a través de ellos. No se deben dejar sin respuesta aquellos mensajes o cadenas de interacciones importantes.
Una cuestión fundamental consiste en calibrar qué sistema de mediación transmite mejor credibilidad. Alguien que busque el horario de un espectáculo se fiará de la información existente en la web del teatro, pero si busca la oferta escénica del conjunto de la ciudad se fijará en la información publicada por la prensa o por webs institucionales o especializadas. En el caso de querer conocer más a fondo el espectáculo para decidir si compra entradas, dará mayor credibilidad a la opinión de expertos independientes, fruto de su experiencia anterior de navegación. También mirará en la web del teatro o en Youtube esbozos de la obra o espectáculos anteriores de la misma compañía. Pero, la mayor fiabilidad la encontrará recurriendo al boca-oreja; esta vez a escala digital. Por esta razón, tener una actitud proactiva desde el teatro alimentando las redes y cuidando la relación con los blogueros y críticos digitales es esencial.
f) La atención directa con el público
La relación con la audiencia empieza mucho antes de la llegada al teatro a través de las múltiples herramientas de comunicación disponibles (web, publicidad, redes sociales, etc.). Una de las que tiene mayor trascendencia es la que se conforma a través del contacto directo con el personal del equipamiento, bien a través de teléfono o la correspondencia por las distintas interfaces conectadas por internet, o bien directamente en la recepción del teatro. Esta relación condiciona, positiva o negativamente, el “boca a oreja” con el público. Este, al sentirse bien atendido, comienza a disfrutar de la experiencia de ir al teatro, incluso antes que empiece el espectáculo. La buena disposición de quienes están en contacto con la audiencia desde el primer contacto telefónico hasta su ubicación en la butaca asignada, pasando por el control de puerta, guardarropa, e inclusive otros servicios complementarios que brinde el teatro (como estacionamiento, bar o restaurante) juega un rol fundamental para crear un clima agradable. Esta conducta del personal se complementa necesariamente con el buen funcionamiento de los sistemas del teatro que hacen a la comodidad de los asistentes (iluminación, limpieza, climatización o seguridad).
Atender al público de una manera adecuada implica necesariamente un proceso previo de selección y de capacitación del personal (propio o subcontratado), así como aportarle la formación y los recursos materiales e informativos necesarios para resolver las contingencias. En cuanto al perfil, escoger a personas afables, empáticas y al mismo tiempo resolutivas, sensibles al quehacer escénico y con ganas de mejorar y servir. Conviene asimismo contar con un marco normativo para que ellos mismos puedan desarrollar su tarea en las mejores condiciones posibles, y disponer de mecanismos de evaluación para corregir los malos hábitos. Los manuales de procedimiento deben indicar desde qué hacer ante dos personas que ocupan una misma butaca, a cómo resolver una amenaza telefónica de bomba, o como saludar a quien llega y se va.
En todo caso, la atención directa del personal con el público debe estar en consonancia con la imagen que transmite el equipamiento a través de todos sus medios. La amigabilidad, la afabilidad, el respeto y la apertura a la diferencia deben impregnar tanto el diseño de la web o de la publicidad como el comportamiento, vestuario y lenguaje usado por el personal.
Relaciones institucionales y protocolo
Las relaciones institucionales cumplen tres grandes funciones. En primer lugar, permiten posicionar la imagen del teatro, en particular en la mente del establishment político, social y artístico. En segundo lugar, facilitan el establecimiento de lazos de confianza específicos con los distintos agentes que interactúan o pueden condicionar la vida y el futuro del teatro. Finalmente, son un medio más de comunicación social. El protocolo es una herramienta al servicio de las relaciones institucionales que ayuda a pautar el comportamiento de organizadores y participantes.
Cuando estén involucradas personalidades políticas, en particular en actos públicos donde haya más de uno, es necesario negociar con los respectivos jefes de protocolo las preeminencias sin olvidar al público destinatario del evento (informar en caso de retrasos, por ejemplo). En todo caso, recibir en la puerta a las personalidades y gestionar las peticiones de los acompañantes, sin alterar la gestión prevista, requiere de habilidad y empatía. El cuidado de los VIPs demanda planificación, cuidar hasta el mínimo detalle para evitar susceptibilidades espurias, ser capaz de distinguir entre lo fundamental y lo superfluo teniendo en cuenta el costo-beneficio a largo plazo de los recursos invertidos en dichas acciones.
Uno de los instrumentos al servicio de las relaciones institucionales son las invitaciones. Estas se distribuyen entre el mundo artístico, los responsables públicos, los patrocinadores y auspiciantes, y la prensa. Con el mundo artístico se hace por fair play, relación de intercambio y autopromoción; en el caso de algunas representaciones particularmente interesantes, también para dar a conocer un referente o lenguaje nuevo a la comunidad escénica local.
Por lo que respecta a los representantes públicos, existe una triple motivación: aportan legitimidad, impacto mediático y, en el caso de recibir apoyo gubernamental, es una forma de mostrar el trabajo realizado. Por lo que respecta a los patrocinadores y auspiciantes privados, más allá de lo convenido, es una forma de afianzar la relación y agradecer la generosidad. Finalmente, invitar a la prensa multiplica el impacto y la difusión, tal como se ha comentado anteriormente.
En general las entradas por invitación se concentran en el día del estreno, aunque puede reservarse un pequeño número para otras funciones. Más allá de la invitación a los espectáculos es importante dar a conocer a estos mismos colectivos el conjunto de actividades organizadas por el teatro, desde la presentación de la temporada hasta la presencia de artistas en residencia, o de forma priorizada todo tipo de eventos puntuales.
Esta labor implica no solo disponer de una buena agenda de contactos, sino también un conocimiento personalizado. Todo tipo de teatro, del más pequeño al más grande, sea público, comercial o independiente, se beneficia con el desarrollo de una estrategia de relaciones institucionales coherente y adaptada a sus necesidades. Llegamos casi al final de esta entrega especial, gracias por su lectura, nos leemos en la última entrega y recuerden "La Cultura, transforma vidas".