Emprendimientos culturales: Metodología del Lienzo para crear un modelo de gestión
Saludos a todos, seguimos con esta entrega especial para Emprendedores culturales, esperando que esta información les sea útil y puedan aplicarla a sus diferentes proyectos. La forma de concebir y gestionar emprendimientos culturales ha cambiado en los últimos años. Las estructuras jerárquicas tradicionales han empezado a ser reemplazadas por profesionales que trabajan en redes y por proyectos en forma más independiente. Vemos surgir también las comunidades de trabajo, que comparten recursos con el fin de minimizar costos (el coworking, por ejemplo, o el consumo compartido y rotatorio de un mismo bien). A esto se suma el avance de la tecnología, que ha traído consigo nuevas posibilidades creativas y de hacer negocios, facilita el acceso a la información, promueve la conformación de comunidades virtuales, reduce los costos de intermediación, y ha propiciado el surgimiento de nuevos modelos de emprendimiento y nuevas formas de comunicación. En esta ocasión, empezaremos a desarrollar nuestro modelo de negocio. Veamos entonces qué es el lienzo o canvas del modelo de negocios.
¿Qué es el Lienzo?
El modelo de negocio lienzo es una metodología creada por Alexander Osterwalder en el 2010, que permite formular modelos de negocios de una manera gráfica y sencilla. Según su autor, un modelo de negocios “describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor”.
Este método proporciona un formato, que es el lienzo o canvas, sobre el cual se visualizan en forma rápida y comprensible nueve núcleos estratégicos que son el corazón de todo emprendimiento y que describimos brevemente aquí:
Segmentos de mercado: Se trata de dividir al público en grupos para ofrecer tus servicios y productos. Debes conocerlos bien, pues son la base de tu emprendimiento.
Propuesta de valor: Es el conjunto de beneficios que ofreces a tu público. Explica en qué consisten tus productos y servicios.
Canales de distribución: Comprende las estrategias empleadas para entregar este producto o servicio a tu mercado.
Relaciones con los clientes: Explica la naturaleza de estas relaciones y los tipos de relaciones que existen.
Fuentes de ingresos: Se centra en la forma como el emprendimiento genera recursos económicos a partir de sus actividades.
Recursos claves: Analiza los recursos que el emprendimiento requiere para poder funcionar. Hay distintos tipos de recursos y diversos requerimientos.
Actividades claves: Se trata de los procesos internos de operaciones, marketing y administración.
Asociaciones claves: Está referido a las alianzas necesarias para ejecutar modelo de negocios.
Estructura de costos: Se centra en identificar los costos necesarios para operar el modelo de negocios sostenible.
Modelo de negocio Canvas
La construcción del modelo de negocios empieza con la formulación de las preguntas que sostienen cada uno de estos núcleos estratégicos. No esperes que tu primera respuesta sea la definitiva. Permítete hacer una lluvia de ideas, ensayar, ajustar. Con esto estarás empezando el proceso de creación de tu propio modelo. El ejercicio para llegar a tu visión y a tu misión ya te han hecho reflexionar sobre cuál es tu negocio o actividad. Ahora empecemos a pensar en quién es tu público, cómo te vas a comunicar con él, qué valoraría de tu propuesta, qué formas podrías idear para generar dinero a partir de ello, qué recursos necesitas y qué aliados requieres para todo ello.
Segmentos de mercado
Piensa por un momento en quién es tu público, al margen del producto o servicio que ofrezcas. ¿A quiénes te diriges? Este es el centro de tu modelo de negocios. Como vimos en la presentación de este manual, algunos emprendimientos culturales nacen ya con una orientación hacia el mercado y reconocen fácilmente sus oportunidades. Otros no tienen esta orientación comercial y deben iniciar el camino a la inversa, y buscan públicos que puedan apreciar y valorar su oferta cultural. Probablemente este camino les cueste más, pero de esta manera se mantienen fieles a sus principios creativos, y esto puede llegar a convertirse en un diferencial sumamente importante que le da un carácter único a su propuesta.
Lo mejor para empezar a segmentar nuestro mercado es enfocarnos, no tratar de abarcar mucho, ya que este suele ser un error. A medida que el proyecto evolucione puedes ir probando con distintos públicos; es un proceso de prueba y error. Idealmente deberás encontrar un nicho, es decir, un mercado focalizado (sea por edades, geográfica, temática y psicográficamente). En el sector cultural existen muchísimos nichos desatendidos, y esto es justamente lo que ha dado pie a que surjan festivales, galerías, espacios creativos y talleres de corte independiente. Si hay una oportunidad que caracteriza al sector cultural, es eso precisamente, que hay contenidos culturales no abordados por empresas y emprendimientos masivos, lo cual deja un margen bastante interesante para planear cosas nuevas. Hay mucho por hacer, mucho por innovar. El atraso que por años ha caracterizado al sector es hoy una oportunidad para proponer algo que no existe todavía.
Eso ha pasado, por ejemplo, con la industria del cine. Por años ha existido una oferta casi estandarizada en los cines locales que difunden ciertos tipos de películas que en mucho casos son producciones norteamericanas de clara vocación comercial y poco contenido artístico. Pero en los últimos años, la oferta cultural se ha diversificado, con emprendedores que han detectado la oportunidad de generar espacios alternativos para el cine documental, el cine de autor, el videoarte, el cine clásico, entre otros.
Propuesta de valor
Pensemos en el público que nos sigue y en aquel al que queremos captar. ¿Qué beneficios le ofrecemos? Nuestra propuesta de valor nos distingue, nos hace únicos y especiales, la razón principal por la que alguien va a buscarnos. Es también aquella razón por la que el público está dispuesto a pagar. Y aquí conviene detenernos a pensar un poco.
Las industrias creativas y culturales suelen enfrentarse a prejuicios o resistencias cuando se trata de cobrar por lo que ofrecen. Es muy común que el mercado valore una propuesta artística o cultural, que la disfrute, pero que al mismo tiempo considere que no tiene que pagar por ella. Esta es una distorsión de mercado que determina que todavía siga arraigada entre algunas personas la idea de que la oferta cultural debe ser siempre gratuita. Muchos creen que los artistas, gestoras y gestores culturales no deben cobrar por su trabajo con el argumento de que eso desvirtúa su razón de ser. Pero no nos confundamos. Una cosa es la necesidad real y muy fundamentada de hacer el arte más accesible a la gente y otra cosa es negar el derecho a las personas de ganarse la vida a partir de su trabajo. Esto es materia de un debate inagotable, en el que converge la necesidad de crear un hábito de pago por la cultura, generar nuevos fondos públicos para apoyar el desarrollo de los emprendimientos, y, en suma, superar la idea de que artistas, gestoras y gestores asuman íntegramente los costos de su creación.
¿Qué hacemos si nuestra propuesta de valor es sólida, coherente, única, pero el mercado no está dispuesto a pagar por ella? Pues al igual que quienes apuestan por propuestas conceptuales no comerciales, necesitaremos obtener fondos de fuentes alternativas para poder continuar con nuestro emprendimiento y generar mecanismos propios de autofinanciamiento. De hecho hay muchos emprendimientos que apuestan por esto como estrategia principal. En este caso, el desafío constante será siempre la búsqueda de auspicios y fondos que les permitan desarrollar sus actividades y brindar su oferta cultural gratuitamente a su público.
Es posible también que en un primer momento sea necesario dar a conocer a nuestro público nuestro producto o servicio en forma gratuita, como una estrategia. Es posible también que en un primer momento sea necesario dar a conocer a nuestro público nuestro producto o servicio en forma gratuita, como una estrategia.
Formas de crear valor
Existen muchas maneras de crear valor: a partir de elementos como la novedad, el rendimiento, la personalización de los servicios, un buen diseño, el estatus que genera usar un producto o servicio, el precio, la gratuidad, la disminución del costo para el usuario, la accesibilidad, la comodidad y la utilidad. Una manera creativa de generar valor también es re-segmentar determinados nichos, y dar vuelta a la manera tradicional de hacer las cosas. Las personas con frecuencia no imaginan que hay otras posibilidades de acceder a un mismo tipo de producto o servicio. Es cuestión de cambiar los formatos introduciendo mejoras en los procesos preexistentes.
Relaciones con tu público
Tu público es lo más importante. Tu relación con la gente que lo integra no pasa únicamente por lo transaccional, sino también por aspectos subjetivos que determinan la calidad de la experiencia interactiva que van a tener contigo. Una buena relación redunda en beneficios económicos y otros no económicos, como recomendaciones, nuevas redes, accesos a información, apertura de nuevos espacios, etc. Por eso debes preguntarte qué tipo de relación quieres establecer con cada uno de tus públicos. Estas relaciones pueden tener diferentes características:
Personales: Basadas en la interacción directa, que puede ser cara a cara, telefónica o por correo electrónico. Si tienes una sala de teatro, un microcine o un centro cultural, las relaciones se darán sobre una base cotidiana, pero no siempre con los mismos clientes.
Asistencia personal exclusiva: Es una relación personal que se desarrolla cuando debes dedicarte específicamente a un cliente o grupo de clientes. Se da cuando este contacto se sostiene sobre una base prolongada, por ejemplo si tienes una academia e impartes talleres, o si desarrollas proyectos con tus clientes. Los desarrolladores de campañas de comunicación, videastas, productores de música, diseñadores de modas, profesores de danza, circo y teatro; diseñadores web y consultores culturales realizan este tipo de relaciones.
Autoservicio: Se da cuando no guardas una relación directa con tus clientes, pero brindas todos los medios necesarios para su autoservicio.
Automatización de servicios: Es una forma más sofisticada de la relación de autoservicio, pues pones a disposición de tus clientes servicios automatizados.
Comunicaciones y creaciones colectivas: Se basan en usar comunidades de usuarios para profundizar la relación con tus clientes. Lo típico aquí es el uso de comentarios de otros usuarios para apoyar la descripción de un producto o servicio. Sucede mucho con las plataformas web, donde los comentarios de los usuarios sobre una película, un libro o una obra de teatro son aprovechados tanto por otros usuarios que obtienen información, como por la plataforma que se beneficia de la generación gratuita de información.
Canales de comunicación distribución y venta
Los canales de comunicación, distribución y venta son aquellos a través de los cuales accederás a tu público y ofrecerás tu propuesta de valor; son, por lo tanto, tu punto de contacto con tu mercado. Son determinantes para la calidad de la experiencia que tu público tendrá, y sirven para dar a conocer tus productos y servicios. La idea es que este contacto sea lo más agradable posible. Es posible utilizar y combinar diferentes canales:
Personales: La idea aquí es que no hay intermediación en la comunicación y en el trato con tu público. Vendes en tu propia tienda, tu taller, tu academia, tu sala de teatro, tu propio espacio cultural, local creativo o tu página web, Facebook o tu blog.
Canales de terceros o de socios comerciales: Ofreces tu arte o tus productos culturales a través de un espacio gestionado por un tercero, que va a ser tu socio: por ejemplo, una galería de arte, en el marco de un festival de música, una sala que no te pertenece o una feria de libros. Estos canales pueden también ser virtuales, como las plataformas de venta en línea o la web de terceros.
Fuentes de ingresos
¿Cómo generar dinero para nuestro emprendimiento? Tu proyecto necesitará recursos económicos para funcionar y crecer. Aun si tu emprendimiento no es una empresa ni tiene por fin último generar utilidades, siempre vas a necesitar tener un flujo de caja para poder hacer tus actividades, pagar a tus colaboradores, hacer algunas compras, etc. Existen muchas maneras de generar ingresos, para esto también se requiere mucha creatividad.
Puedes tener más de un mecanismo de generación de ingresos para cada uno de tus públicos. Para ayudarnos a pensar de manera estratégica, podemos hacernos las siguientes preguntas:
¿Cómo estamos generando actualmente nuestros ingresos?, ¿Cuáles son nuestras fuentes principales?
¿Son sostenibles nuestras formas de ingreso actuales?
¿Qué es exactamente por lo que paga nuestro público?
¿Qué otras formas de ingreso podríamos tener?
¿Cuán eficaz es la forma de pago que ponemos a su disposición?
¿Qué formas de generación de ingresos tienen otros emprendimientos como el nuestro?
Veamos cuáles son las formas más genéricas para producir ingresos, según el modelo de Osterwalder:
Venta de activos y servicios: Se trata de la venta de productos o servicios, que pueden ser tus obras, tus libros y revistas, tus horas de trabajo, tus servicios como creador, como docente, como asesor o investigador. Esto es común en el caso de gestores independientes o profesionales freelances, pero también para quienes venden su trabajo en una tienda o taller.
Cuota por uso: Se refiere al uso de un servicio determinado; cuanto más se usa el servicio, se incrementa el pago del cliente. El ingreso a una función de teatro, a una proyección de cine o a un concierto son ejemplo de esto.
Cuota de suscripción por uso: Se da cuando ofreces el uso ilimitado de un servicio a cambio de una cuota de suscripción. Por ejemplo, si ofreces el uso de espacios y equipos en un taller de grabado a cambio de una cuota de suscripción mensual que da derecho al uso de las instalaciones dentro de determinados horarios. También se da en el caso de algunas academias de danza, cuando se ofrece la posibilidad de pagar no por un curso mensual sino por el acceso a más de un curso al mes, pero se exige una cuota un poco mayor que la de un curso ordinario. Otros ejemplos de esto son los pagos por membresía a una biblioteca, que consiste en que un pago mensual o anual da derecho a un uso determinado de libros. Lo mismo sucede en el caso de la plataforma Netflix, en la que un pago mensual permite acceder al visionado de material audiovisual. A diferencia de la cuota por uso, la cuota por suscripción no se incrementa con el uso de un servicio, sino que se mantiene fija y da derecho a una cantidad determinada de bienes o servicios.
Préstamos o alquileres: Este ingreso se genera cuando concedes temporalmente el uso de un determinado espacio o bien. Por ejemplo, si manejas un centro cultural puedes alquilar salas por horas para desarrollar talleres o para exposiciones temporales.
Regalías y concesión de licencias: Estos ingresos se generan como resultado del pago que recibe un autor o un titular de derechos conexos (productores, editores, artistas, entre otros) por autorizar el uso o la exploración de su propiedad intelectual: marcas, obras, patentes. Esta es una de las fuentes de ingresos más recurrentes, en especial para dramaturgos, literatos, fotógrafos, diseñadores, músicos, guionistas, dibujantes, entre otros. En este caso, los creadores siempre serán reconocidos como tales y no pierden la autoría de sus obras, pero cobrarán por el uso de estas un monto previamente acordado con sus clientes.
Publicidad: Se generan ingresos por cuotas de publicidad de un producto o servicio. Es otra modalidad común de generación de ingresos para algunas publicaciones culturales y emisoras de radio. Es el caso, por ejemplo, de una revista, que, además de ganar por vender ejemplares, también gana por vender publicidad.
¿Qué formas alternativas hay de generar ingresos para emprendimientos culturales? Más allá de estas formas tradicionales de generar ingresos podemos pensar en otras maneras más elaboradas:
a) La organización de eventos profondos
Esta abarca la venta de rifas, la organización de eventos de ventas de comida, fiestas, proyecciones de cine, muestras de artes escénicas de cierre de ciclos, cocteles con venta anticipada de entradas, entre otras. Tanto si se trata de una fiesta en la casa de tus padres o de un coctel con entradas costosas dirigido a diplomáticos, empresarios y filántropos es importante pensar cuidadosamente su organización, ya que podemos sacar mucho provecho de ella.
El éxito de un evento de este tipo va a depender de:
Un concepto claro: si tu actividad es profondos, debes comunicar claramente a tus invitados cuál va a ser el destino de los fondos recaudados.
Una buena organización que te permita mantener los costos bajos. Puedes negociar auspicios para ayudarte a reducir costos. Alguien te puede prestar un local, o te pueden donar artículos nuevos para rifar, o insumos para preparar una comida. Recuerda que vas a necesitar de un equipo de trabajo que te apoye en la organización.
Una mezcla de contenidos atractiva: buena comida, premios interesantes, música, presentadores divertidos, etc.
Capacidad para dinamizar redes de contactos y convocar apoyos de amigos, familiares y conocidos. Esto dependerá de una publicidad dirigida, hecha con anticipación y que pueda generar expectativa entre los potenciales asistentes.
b) Venta de merchandising
Son artículos que llevan impresos los logos de un proyecto, de tu marca, o algún mensaje que quieras transmitir. Se usan mucho como estrategia apoyo al evento que organizas. Si eres músico y tu evento profondos para pagar tu viaje a un festival es un concierto, puedes ofrecer la venta de comida, de tus discos y de tus polos, por ejemplo. Pero también puedes ofrecer estos productos si tienes un canal de venta directo, como un local, un taller o un centro cultural. Los artículos de merchandising más usuales son los polos y las tazas, pero, al igual que en el caso anterior, puedes usar tu creatividad para proponer nuevos artículos, cuya fabricación te resulte económica y cuyo resultado sea atractivo para la gente. Aquí el factor diseño es fundamental.
c) Auspicios institucionales
Si haces una buena gestión posiblemente convenzas a alguna institución para que auspicie tu evento donando dinero, bienes o servicios. O con la compra de entradas para sus empleados. Es más probable que obtengas bienes y servicios a que obtengas dinero, pues muchas organizaciones son reacias a hacer donaciones monetarias directas. La filantropía corporativa es una forma de responsabilidad social que está cada vez más en desuso. Sin embargo, las instituciones pueden ofrecerte bienes, pero a cambio les ofreces generalmente la presencia de su publicidad en tu evento, tu producto, tu página web o tus instalaciones. En algunas ocasiones puede que no te exijan nada a cambio, pero siempre es recomendable que idees alguna forma de retribución para que tu relación institucional sea horizontal.
d) Responsabilidad social empresarial
Esto va más allá de la filantropía corporativa y del auspicio esporádico. Las empresas buscan hoy aliados estratégicos para llevar a cabo proyectos sociales y culturales dirigidos tanto a sus grupo de interés internos (clientes, colaboradores, accionistas, proveedores) como a sus grupos de interés a los que impactan externamente (vecindario, comunidades donde se asientan, sociedad civil, autoridades, etc.). Esto puede ser una oportunidad para tu emprendimiento, y para aprovecharla necesitas pensar en términos de relaciones horizontales y duraderas, no de ayudas esporádicas.
Si vas a solicitar apoyo a una empresa, no pienses solo en qué quieres obtener o para qué quieres obtener algo de ella, sino más bien empieza por pensar ¿Cuáles son sus necesidades?, ¿Qué solución ofrece tu proyecto a sus necesidades?, ¿Qué beneficios le vas a ofrecer?, ¿por qué la relación contigo podría ser provechosa? Trata de ver las cosas desde su perspectiva, para que puedas formular una propuesta de colaboración que pueda ser ventajosa para ambos. Si tu proyecto consiste en un festival de cine, podrías lograr algo más que un auspicio por publicidad.
Piensa en qué paquetes de productos podrías ofrecer, tal vez funciones especiales para la institución, o llevar a cabo un programa de exhibiciones con cine de contenido social a escuelas del distrito donde la empresa opera, por ejemplo.
e) El micromecenazgo: financiación colectiva o crowdfunding
Es otra de las modalidades de generación de ingresos que se ha popularizado en los últimos años. Su principio básico es que un grupo de personas con dinero financia una idea tuya en la que cree y por la que decide apostar. El micromecenazgo consiste entonces en conseguir apoyos solidarios en cantidades pequeñas y medianas por parte de amigos, familiares y desconocidos, a quienes das a cambio premios en función del tamaño de su aporte. Su alcance puede ser realmente multitudinario y puede ser una gran publicidad para tu proyecto.
Para ello se crea una campaña en internet con una duración variable entre un mes y tres meses, y con un fin específico: financiar un viaje de tu compañía de teatro, la construcción de tu centro cultural, la posproducción de tu película, la publicación de tu libro, la producción de tu disco, la realización de una exposición de arte, etc. Existen en internet muchas plataformas web especializadas que brindan todas las pautas para organizar una campaña y te pueden guiar paso por paso. Ellas reciben el dinero de tus donantes y brindan un servicio seguro para que puedan hacer su aporte con sus tarjetas de crédito. Al cierre de tu campaña transfieren a tu número de cuenta el monto recaudado, previo cobro de una comisión por gestión.