En el artículo anterior, conversamos un poco sobre el turismo cultural y sus variables. Como el desarrollo de estrategias ligadas a los insumos del entorno y sus habitantes pueden convertirse en un interesante motor de desarrollo que ligado a la consciencia de sostenibilidad, permite la captación de réditos a mediano plazo que puede maximizarse en el tiempo. Ahora vamos a abordar un poco el tema de la construcción o diseño de productos de turismo cultural.
¿Qué es un Producto de Turismo Cultural?
La Organización Mundial del Turismo establece que un producto turístico cultural es un conjunto de bienes y servicios que se caracterizan por su vinculación con el patrimonio artístico y cultural de un lugar, que están orientados al uso y disfrute de las personas y que son utilizados por grupos específicos de consumidores turísticos.
Un producto cultural se funda y destaca por su fuerte vínculo con la comunidad local, ya que sus habitantes y sus modos de vida son el atractivo diferenciador entre un destino turístico y otro. En definitiva, es el sello que hace que un lugar sea agradable y único para visitar, es lo que lo hace diferente.
Un producto turístico esta compuesto por cinco elementos básicos. Mismo que detallaremos a continuación:
Los Recursos Turísticos
Son los elementos central de la oferta turísticas. Para el caso del turismo cultural, corresponden a aquellos elementos culturales y humanos que por su atractivo motivan el desplazamiento de los turistas, es decir, son capaces de generar demanda. Ejemplo: manifestaciones culturales, folclóricas, artísticas, gastronomía, festividades, los sitios históricos y sitios arqueológicos.
Los Atractivos Turísticos
Son todos los recursos turísticos que cuentan con las condiciones necesarias para ser visitados y disfrutados por el turista, es decir, que cuentan con planta turística, medios de transporte, servicios complementarios e infraestructura básica. Por ejemplo: el centro histórico de Cartagena o de México, en donde se constituye un atractivo patrimonial que presenta un conjunto de servicios turísticos y complementarios para el visitante.
La Planta Turística
Es el conjunto de instalaciones, equipos, empresas, que prestan servicio al turismo y fueron creados para este fin. Estos se clasifican en:
Lugares para alojamiento (hoteles, hostales, cabañas, camping, etc.)
Establecimientos que expenden comidas y bebidas (restaurantes, sodas, cafeterías, etc.)
Para el Turismo Cultural, lo recomendable es que los servicios prestados por la planta turística sean previstos por la comunidad anfitriona, en donde se resaltan las formas de vida y costumbres locales. Ejemplo: que los restaurantes ofrezcan productos y platos tradicionales de la zona.
Los Servicios Complementarios
Son los servicios requeridos o empleados por los turistas que no dependen del sector turismo, tales como: servicios bancarios, de transporte público, de salud, conectividad (internet, telefonía), comercio, seguridad (policías, bomberos).
La Infraestructura o equipamiento urbano
Es el conjunto de obras y servicios que dispone un país y que el turismo utiliza para impulsar su actividad. Entre estos encontramos: rutas de acceso, comunicaciones, agua potable, alcantarillado y alumbrado público.
Diseño de Productos Turísticos Culturales
Como ya lo vimos, un producto de turismo cultural es cualquier bien o servicio turístico cuya propuesta se centra en que las personas o grupos de visitantes realicen y disfruten de un turismo basado en los atractivos que presentan el patrimonio artístico y cultural de un lugar o comunidad específica.
Para diseñar o formular un producto turístico cultural, es necesario:
Conocer en detalle los recursos culturales que existen en su territorio o localidad.
A partir de ellos, generar nuevas ideas o propuestas.
Conseguir que esas ideas respondan a las preferencias y necesidades actuales de los interesados o consumidores de turismo cultural.
En el siguiente cuadro, veremos un listado con algunos ejemplos que pueden servir para qué es un producto de turismo cultural.
Antes de comenzar con la tarea de diseñar su producto de turismo cultural, le recomendamos que realice una pequeña investigación sobre el comportamiento o tendencias del turismo cultural en su territorio. Para ello, una buena fuente de información puede ser:
Los Empresarios turísticos de la zona, quienes podrán compartirle su visión y experiencia en el rubro.
El Personal o trabajadores de empresas turísticas, quienes pueden aportarle ideas muy útiles sobre las necesidades y características de este tipo de turistas.
Los mismos turistas, quienes le entregarán información valiosa sobre sus preferencias y expectativas al visitar al visitar la zona.
¿Cómo se diseña un producto de turismo cultural?
Analizaremos cada uno de estos aspectos a continuación:
Generación de la idea
Para desarrollar este primer paso en el diseño de su Producto de Turismo Cultural, es necesario completar las seis partes que lo conforman. Estás son:
1. De la idea a la identificación del producto : Siempre que se desea emprender un negocio, aunque sea a grandes rasgos, ya tenemos en mente que producto o servicio ofreceremos y qué necesitamos para ponerlo en funcionamiento. Si bien, al principio es difícil tener total claridad sobre todos los aspectos que contiene la formulación, desarrollo y comercialización de nuestro negocio; la idea está y debemos trabajar en ella.
Recuerde que el conocer, investigar e interiorizarse del negocio es una clave para diseñar y poner en el mercado un buen producto. Para ello, es conveniente que comience reflexionando a las siguientes interrogantes:
¿Cuál es el producto turístico cultural que tiene en mente?
¿Cuáles son las ventajas que ofrece para los turistas?
¿En qué se diferencia o destaca su producto en comparación con otros productos presentes en la zona?
2. Definición del concepto y los atributos del producto: Ya identificada la idea, ahora es necesario que defina y precise lo que se denomina concepto de su producto; que consiste en una descripción detallada de su esencia, de la base sobre la cual se expresan los atributos o características que lo diferencian de otros productos. De esta manera, cuando el producto sea puesto en el mercado, presentará una diferencia significativa con respecto a los productos turísticos ofrecidos por otras empresas; lo que repercutirá en la elección que hace el turista entre uno u otro producto.
3. Análisis de la demanda del mercado: Para avanzar con el diseño de su producto o servicio turístico, siempre es necesario que usted revise y analice la información disponible sobre el mercado local o regional. Para esto, debe de identificar cuales son las necesidades y preferencias de los turistas que visitan la zona donde desea comercializar su producto. Para orientar su análisis, aquí les dejo esta pregunta clave:
¿Qué es lo que buscan los turistas cuando visitan esta zona?
Su respuesta le ayudará a reflexionar sobre cómo esas necesidades y preferencias detectadas se satisfacen (en parte o totalmente) con el producto o servicio que usted está elaborando, o mirar al revés, cómo podría complementar su idea en función de lo que busca un grupo de turistas.
4. Análisis de la competencia u oferta actual: En este punto, se requiere precisar si en su territorio se da respuesta a las necesidades y preferencias de los turistas, y de qué manera lo hacen actualmente. Para ello, les sugiero que realicen un listado de las empresas que ofertan productos para el mismo tipo de turistas que usted ha identificado como sus futuros clientes; y luego describa de que forma ofrecen sus productos, cuáles son sus precios y cuáles son las ventajas que tienen sobre el producto que usted está diseñando.
Lo fundamental es que usted reflexione sobre la oferta actual de su territorio y privilegie desarrollar un producto novedoso, para cubrir así una necesidad que no es atendida por su competencia.
Puede ocurrir que tras analizar la oferta que existe en su territorio, es posible observar que no haya productos turísticos culturales enfocados en hacer partícipe al turista con el atractivo. Suele ocurrir en la mayoría de los lugares que el turista termina siendo un observador y sólo consume alojamiento, gastronomía, souvenirs y otros.
5. Inventario de recursos: En este momento del diseño, es necesario que elaboren un inventario o listado de los atractivos culturales, naturales y patrimoniales que usted esperar involucrar en su idea de producto o servicio turístico. Recuerden que el éxito de un producto turístico cultural tiene directa relación con el lugar donde se inserta y con las características culturales y patrimoniales que hacen único su destino.
6. Sostenibilidad Cultural y Patrimonial: En el inventario de recursos que realizó, es posible que usted se encuentre con algunos objetos, sitios patrimoniales o áreas protegidas que sirvan de base para el desarrollo de su producto, o que se constituyan en un atractivo que incremente el número de turistas en la zona. En este contexto, usted debe poner especial atención hacia el manejo y conservación de estos recursos, de manera que la actividad turística que usted realice sea amigable con el patrimonio ambiental y cultural. En este punto, se requiere que usted revise y aplique las buenas prácticas turísticas, que aspiran a ampliar los impactos positivos que tiene el turismo cultural y a reducir los impactos negativos que un mal manejo de la actividad podría tener sobre el medio ambiente y la comunidad. Le recordamos que el turismo cultural es una actividad que aporta a la sostenibilidad cultural y patrimonial, por cuanto:
Permite que más bienes y prácticas culturales sean registradas y catalogadas, formando parte de circuitos turísticos de alto valor.
Favorece la difusión de este patrimonio, respetando las medidas de protección.
Permite capacitar y formar a agentes locales sobre la conservación de estos bienes patrimoniales, involucrando a la comunidad en su manejo.
Diseño del producto
Para avanzar con este segundo paso en el diseño de su producto de turismo cultural, es necesario igualmente completar las 3 partes que lo conforman, éstas son:
1. Identificación y caracterización de sus clientes
En este punto, debemos determinar quienes serían los clientes o consumidores del producto; es decir, a quien le ofrecería su producto. Recuerde que un CLIENTE es aquella persona que destina un tiempo para realizar actividades ajenas a su rutina cotidiana, y está dispuesta a gastar parte de su presupuesto en ello; por lo tanto, por su inversión de tiempo y dinero pedirá compensación y satisfacciones a sus expectativas.
Es necesario aclarar que no todas las personas que visiten la zona serán nuestros clientes, podría suceder que el producto o servicio que generamos no sea requerido por todos o no satisfaga las necesidades de ocio y disfrute del tiempo libre, que tengan algunos. Por esta razón es imprescindible precisar las características personales, sociales, demográficas y socioeconómicas de quienes serán nuestro grupo objetivo. Si sabes con precisión sus características, dirigiremos mejor nuestras acciones para captarlos.
Para identificar su mercado meta, pregúntese por las características que poseen:
¿Qué edad en promedio tienen?
¿Cuál es su género?
¿Cuál es su Nacionalidad?
¿En qué nivel socioeconómico se encuentran?
¿Cuál es su nivel educacional?
¿Viajan en grupo o solos(ejemplo: parejas, grupos de amigos, familias, etc.)
El desarrollo de este ejercicio busca como principal resultado lograr una Segmentación de sus clientes; es decir, generar diversos grupos potenciales de consumidores según el producto turístico cultural que ofrezca. De este modo, la identificación de clientes actúa como una herramienta de ajuste a su negocio, ya que le entrega información sobre las necesidades especificas de sus clientes y le orienta respecto de cómo satisfacerlas.
2. Requerimientos del producto turístico
Ahora vamos a definir que requerimientos específicos va a necesitar para desarrollar su producto, la finalidad es que determine si su producto tiene requerimientos complejos derivados de los atributos o características que usted desea darle o que son propios del tipo de actividades a desarrollar, y que podrían significar altos costos, alta inversión, capacitación de personal, solicitud de permisos especiales, etc.
Este es un buen momento para evaluar posibles dificultades o complejidades para el buen desarrollo del producto. Observe la siguiente matriz de análisis y luego úsela con su propio producto:
3. Componentes básicos del producto turístico
En este momento del diseño, es pertinente pensar su producto en función de satisfacer las necesidades identificadas y que se espera cubrir. Para avanzar en ello, es necesario revisar los 6 componentes que habitualmente configuran un producto turístico:
Clasificación de los atractivos turísticos que utilizará. Componente fundamental para el Turismo, ya que la identificación de los atractivos culturales, patrimoniales y naturales forman parte importante del diseño del producto. Revise la matriz realizada anteriormente, y seleccione aquellos que incorporará en su oferta.
Programa de operaciones. Elabore un programa que detalle el conjunto de actividades y atractivos que ofrecerá, tomando en cuenta los horarios de servicios, costos, lugares, requerimientos, tiempo que durará el consumo del producto por parte del cliente, etc.
Infraestructura y equipamiento. Identifique si requiere invertir en inmuebles, vehículos, muebles, equipos, etc. para desarrollar su actividad turística. Por ejemplo, para vender alimentos requiere de cocina, hornos, utensilios, y demás.
Capacidades y requerimiento técnicos del producto. Establezca que tipo de recursos requiere para desarrollar su producto, por ejemplo recursos humanos, tales como guía turístico, chofer del vehículo que transporta turistas, cocinero, mesero, etc.
Temporadas de operación. Identifique la época del año cuando se ofrecerá el producto. Por ejemplo, sólo en primavera y verano ofrecerá tour a las montañas, ya que el clima permite mayor seguridad para el turista.
Alianzas estratégicas. Para ofrecer un producto turístico integral y de calidad que satisfaga de manera óptima las necesidades de sus clientes, es necesario vincularse con otros servicios turísticos presentes en la zona. Por ejemplo, establecer convenios con empresas de transporte de turistas que los lleven a su hotel.
Análisis económico del producto
Como siguiente paso en la elaboración de su producto de turismo cultural, debemos centrarnos en los aspectos económicos involucrados en todo negocio. Revisemos los 3 aspectos esenciales que debemos considerar:
1. Estrategia comercial del producto: Como ya se ha diseñado el producto turístico, además en relación a las características de los clientes a los que se piensa satisfacer y aclarados los requerimientos para poder entregarlo, debe pensarse en la forma como se lo quiere hacer llegar a la demanda.
La estrategia comercial tendrá que ver con el mensaje y los conceptos que se quiere transmitir y para eso hay que ser convincente y también motivador para que quienes conozcan el producto se sientan invitados y decidan consumirlo.
También es parte de la estrategia comercial la comunicación que se generará para los segmentos de mercado. Con esto claro y bien definido después puede elegirse los medios de comunicación (afiches, internet, otros) que los clientes del producto consultan o realizan. Y finalmente, con el mensaje definido y una comunicación adecuada al cliente que se quiere convocar, puede tenerse la primera idea de los canales y las vías que se utilizarán para posicionar el producto turístico.
2. Evaluación de costos: Con el esquema productivo identificado, se debe realizar un listado de los costos incurridos en cada uno de los ítems del proceso productivo; con el objetivo de estimar un costo total por el desarrollo del producto o servicio. Recuerde que los cálculos de costos deben realizarse desde 2 perspectivas:
Las necesidades estructurales del producto. Corresponden a la inversión en equipamiento e infraestructura que deberá hacer para dar inicio a la comercializadora de su producto. Es posible que usted ya disponga del equipamiento e infraestructura y que sólo necesite adaptarla o mejorarla, o que deba invertir para adquirirla. Si se encuentra en esta última situación, analice si puede iniciar la operación e inversión de manera gradual.
Los costos operacionales. Corresponde a la inversión en insumos, mano de obra, transporte, pago de impuestos, permisos, comisiones, etc. que son utilizados para el desarrollo del producto y que representan un costo permanente a cubrir.
3. Fijación de precio: En este punto, nos corresponde avanzar en la estimación de un precio para la comercialización de su producto de turismo cultural. El precio es el valor de un producto, expresado en términos monetarios. Para hacer una buena estimación de precio, no olvide considerar los influyen en la fijación de precios:
Condición socioeconómica del cliente y su capacidad de pago por el producto o servicio
Imagen y calidad del producto que se quiere proyectar Inversión o costo total requerido para desarrollar el producto que se quiere proyectar.
Inversión o costo total requerido para desarrollar el producto (suma de los costos operacionales y estructurales)
Considerando lo anterior, para la fijación de precios existen 3 orientaciones o estrategias, tal como se observa a continuación:
Usted puede seleccionar la estrategia a aplicar en su sistema de fijación de precios. Recuerde que en general el precio mínimo se fija en función de total de costos e inversión realizada por la empresa turística. Considerando que la idea fundamental de una empresa es obtener utilidades, el costo generar el producto no puede ser superior al precio de su comercialización.
A partir del valor del costo total del producto, se define el porcentaje de utilidad esperada, determinando el precio probable de venta al cliente. Por último, le sugerimos incorporar en su análisis de precios, los siguientes aspectos:
La cantidad de productos que la empresa puede ofertar en un día.
La cantidad de productos que se pueden vender en la estacionalidad de visita del cliente (fin de semana, verano, navidad, días festivos, etc.)
La cantidad de clientes necesarios para que el producto opere sin pérdida, tomando en cuenta la estacionalidad de la visita y la cantidad de productos que la empresa puede ofertar en un día.
La cantidad de clientes que se requieren para que la venta de este producto deje una ganancia (utilidad).
En el caso que resulte muy caro desarrollar el producto, se deberá reevaluar su diseño y ajustarlo de modo que reduzca sus costos, pero mantenga su calidad en la mayor medida posible.
Distribución del producto
Como último paso en la elaboración de su producto de turismo cultural, debemos enfocarnos en la cadena de comercialización de todo producto o servicio. Para ello, revisemos las 2 dimensiones que lo configuran:
1. Posición del producto
En este punto, debemos llegar a definir en que posición se ubica su producto o servicio respecto de la actividad turística cultural global de su territorio. Se requiere para ello que usted identifique si su producto o servicio será una oferta complementaria a otros productos mayores (con capacidad para desplazar flujos), o si será un producto fuerte o con capacidad de atraer por sí solo el flujo de turistas.
Puede ser que su producto se complemente con otros productos turísticos existentes en la zona, como el hotel que ofrece entre sus actividades el taller de telar que dicta una artesana del pueblo, y que podría también incorporar sus producto como una nueva actividad complementaria; o puede ser, que usted sea quien ofrece el servicio de hotelería y que complemente ese servicio con los productos de otros emprendedores, como una cocinería o una feria o una pequeña sala de cine.
Este tipo de análisis, le ayudará a planificar la manera de insertar su nuevo producto en el mercado local y darle así una posición en la cadena productiva completa del turismo en ese destino o territorio.
2. Canales de distribución del producto
Una vez identificada la posición de su producto dentro de la cadena productiva turística del territorio, es necesario que identifique la forma de distribuir su producto o servicio. Visualice cómo hará circular su producto cultural en la actividad turística de ese territorio o localidad específica.
Para ello, es necesario que realice un listado de los operadores turístico o tour operadores, las agencias de viajes y los hoteles que tengan incidencia en la planificación del viaje turístico, de modo que evalúe la necesidad que tiene de aliarse con este tipo de empresas para poder distribuir su producto y que efectivamente llegue al segmento de clientes identificado por usted.
Puede ser que su producto requiera de hoteles donde alojar a los turistas, o de la empresa de buses locales que podría transportar a sus clientes. Contáctese con ellos, pueden ser un excelente canal de comunicación.
Complementos del producto turístico
Por ultimo, quiero comentarles que existen una serie de elementos que mejoran la calidad del producto turístico, por cuanto lo complementan y contribuyen a desarrollar un servicio más integral. Entre algunos de esos complementos, le menciono:
Con estos elementos llegamos al final de este artículo que espero les sea de ayuda para sus proyectos, sin más nos leemos en la próxima entrega y recuerden "La Cultura, transforma vidas".