Entrega 3: La empresa ante un entorno competitivo



Como ya lo hemos comentado, las empresas culturales forman parte del entorno donde evolucionan. En este ámbito, además de contribuir por medio de la promoción de la cultura, las organizaciones deben garantizar su supervivencia y protegerse de la competencia que plantean las demás organizaciones o el propio entorno; se trata de una tarea altamente difícil de lograr, por cuanto existen múltiples factores que dificultan la superación de este reto.


Se identifican dos dimensiones vitales para la competitividad de la empresa. La primera, denominada “proceso de generalización adaptativa”, consiste en la preparación de la empresa para las condiciones futuras del entorno. Y la segunda “proceso de especialización adaptativa”, que consiste en afinar las condiciones internas de la organización para que se pueda ajustar al entorno actual.


La excelencia de una empresa cultural se puede conseguir articulando eficientemente estas dos dimensiones; es decir, adaptándose a las condiciones actuales y proyectándose hacia el futuro. Por lo tanto, muchas de las estrategias y procesos empleados en la actualidad no serán útiles en el futuro, de ahí la importancia de conservar la memoria empresarial como el poderoso instrumento capaz de reinventar los nuevos retos que plantea el presente.





Los cuatro planos del marco competitivo


1. El núcleo básico

Se denomina núcleo básico a la empresa cultural en cuestión. Es decir, la empresa que debe participar en la gran competencia subsistiendo entre un sinnúmero de empresas y factores asociados.


La empresa debe competir con las demás organizaciones de su mismo sector, y con aquellas que directa o indirectamente afectan sus objetivos; asimismo, debe defenderse ante los cambios en las políticas económicas y comerciales que impone su región o país, y, por último, ha de responder con eficiencia a los vaivenes propios de la globalización del mercado. Para hacer más fácil la comprensión de la secuencia e interacción existente entre los diferentes planos de la competencia.


Ejemplo

Pensemos en una empresa editorial cuyo objetivo está centrado en la edición y publicación de libros especializados en literatura. Esta empresa se denomina núcleo básico. Este núcleo básico está condicionado a sobrevivir y participar en un entorno de elevada competencia (como se puede apreciar en los siguientes apartados, los niveles de competencia van adquiriendo progresivamente una mayor complejidad).


2. El sector

Un sector agrupa a un grupo de empresas que abiertamente o de manera velada compiten entre sí. Es decir, en un mismo lugar geográfico hay organizaciones dedicadas a realizar las mismas ofertas sin estar interrelacionadas comercialmente. Estas empresas son conocidas con el nombre de competidores puros.


En el sector también se encuentran las organizaciones sustitutivas, es decir, las que ofrecen productos que pueden reemplazar las ofertas del núcleo básico. Por ejemplo, en lugar de libros editados en papel, los reproducen en CD-ROM o en vídeos.


También se hallan las empresas que recientemente se han incorporado al mercado o que están empezando a surgir; dichas empresas constituyen una amenaza potencial adicional porque conocen las deficiencias del mercado y, por lo mismo, se preparan para superar las ofertas de las organizaciones existentes. Estas empresas nuevas irrumpen en el mercado con una nueva imagen corporativa, “nuevos productos”, nuevas propuestas y mucho entusiasmo.


Los proveedores. En cuanto a los proveedores, no hay que olvidar que éstos eligen a las organizaciones que les ofrecen el mejor trato comercial, las mejores propuestas de pago, que adquieren un mayor número de productos, y que les brindan mayores garantías y seguridad.


Por último, están los usuarios, que son el objetivo fundamental de cualquier organización y quienes, a su vez, se ven bombardeados con cientos de ofertas seductoras que provienen de los competidores puros y también de los sustitutos.


Desde el inicio de la creación de una empresa se generan un sinfín de rivales. Esta lucha exhorta a las empresas a concebir nuevas alternativas de trabajo a fin de producir respuestas inteligentes para garantizar su adaptación y supervivencia en el medio. Estas batallas de ideas hacen que la existencia de la organización se convierta en un asunto de gran interés y complejidad para todos sus miembros. La competencia es un acicate para desarrollar respuestas inteligentes, desarrolla la creatividad y genera expectativas y sueños, especialmente, si las soluciones dadas por el equipo consiguen una buena parte de los resultados esperados.


No obstante, cuando las respuestas que se dan contra los competidores no alcanzan a ser contundentes, los empresarios tienden a ponerse bastante nerviosos. Este aspecto se ha de tener en cuenta para evitar emprender acciones demasiado emotivas y equivocadas producto de la preocupación.

Continuando con el ejemplo de la editorial especializada en libros de literatura, encontramos que el sector de competidores está formado por: los competidores puros, el conjunto de editoriales especializadas en literatura, y las grandes y pequeñas editoriales, que publican una gran variedad de libros, revistas, vídeos y demás artículos para el ocio. Otros rivales son las editoriales que se dedican a editar libros a bajo precio, sin olvidar a las empresas cuyos productos pueden sustituir a los libros de literatura. Otro grupo importante de competidores del sector es el integrado por los proveedores del papel, la tinta, la maquinaria, la tecnología, que incluye los programas informáticos especializados en la edición de textos. Superados todos estos obstáculos, la editorial tendrá hacerse un lugar entre los usuarios, a los que continuamente se les ofrecen cientos de opciones para satisfacer sus necesidades de ocio. En el ejemplo se puede advertir la gran presión que, en un mismo momento, recibe el núcleo básico por parte de todas las fuerzas que integran el sector. Estas resistencias tienen como objetivo contener el crecimiento del núcleo básico.


3. El área

Es un espacio intermedio que puede asimilarse con un espacio económico, nación o región, en el que diversas cadenas empresariales desarrollan su actividad y donde los agentes económicos y, muy especialmente en el sector cultural, las Administraciones públicas desempeñan un papel importante para su progreso.


El área establece un ámbito que, aunque no necesariamente engloba al sector ni se relaciona directamente con las actividades empresariales, sí afecta a sus decisiones. Como se ha advertido anteriormente, es un hecho que las empresas no están aisladas de las influencias del lugar en que están enclavadas y eso es más evidente cuando de la competencia se trata, dado que es más claro advertir su interacción con el medio.


Para nuestro ejemplo, la empresa editorial, está claro que se verá afectada por cualquier modificación de las políticas regionales o nacionales concernientes al transporte, los impuestos, las ventas, la producción de papel o las materias primas.


4. El entorno global

La competitividad en este plano está relacionada con las influencias macroeconómicas que se producen en un determinado país como resultado de las variaciones en el mercado mundial. Las empresas culturales no quedan exentas de tal influjo. Fenómenos como la inflación, el déficit público, el aumento de los intereses y del coste del dinero, así como el descenso de la inversión nacional y extranjera producen unos efectos insospechados, ya que ninguna empresa puede mantenerse al margen de esas variaciones.


Siguiendo con el ejemplo propuesto antes, conviene añadir que es evidente que, aunque el editor desconozca el fenómeno de la apertura económica y de los efectos que produce la globalización del mercado, su editorial se verá altamente afectada por varias razones. En principio, se producirá una reducción de los costes de las materias primas, una irrupción de las nuevas tecnologías y un incremento en el número de ofertas para la utilización del tiempo libre. Estos hechos traen como consecuencias la urgencia de reducir gastos y cambiar las políticas para competir dentro del mercado nacional.



La estrategia y la estructura


Las organizaciones disponen de estrategia y estructura para desarrollarse y hacer frente a la competencia.


La estrategia es el conocimiento del cómo hacer las cosas, es el saber de los directivos de la organización; es decir, el resultado de profundas discusiones derivadas del análisis de experiencias previas, de múltiples ensayos acertados entre los diferentes profesionales de la empresa. La estrategia es el conjunto de decisiones relacionadas con la producción, el marketing y las tecnologías empleadas. La estructura corresponde al conjunto de recursos humanos y físicos que permiten llevar a cabo y con éxito la estrategia.



Aspectos sobre la competitividad


Se cuentan con cuatro elementos que crean la ventaja competitiva:

  • Las condiciones de los factores que tienen que ver con la calidad de los recursos disponibles, el capital intelectual de la empresa, el capital económico y los recursos físicos.

  • Las condiciones de la demanda, que están relacionadas con las características del mercado: su tamaño, los procesos de evolución, las estrategias de distribución, la cantidad de usuarios/clientes y de posibles consumidores.

  • La estrategia, la estructura y la rivalidad de las empresas. Ya hemos hablado de la estrategia y la estructura en apartados anteriores. En cuanto a la rivalidad, hay que tener en cuenta, por una parte, la calidad del producto y aquellos aspectos que marcan la diferencia respecto de las demás organizaciones. En segundo lugar, conviene considerar qué costes implicarían su cambio, ya que algunos productos, por su complejidad y por la infraestructura utilizada, requieren un esfuerzo y un coste mayúsculo para ser modificados a corto plazo, y, en consecuencia, ello dificulta la competitividad. En tercer lugar, la rivalidad está afectada por las pautas de crecimiento del sector: un sector de rápida expansión requiere una gran habilidad de respuesta, ganancias rápidas y justa adaptación.

  • Los servicios conexos y de apoyo constituyen el resultado de las acciones provenientes del sector público orientadas a favorecer el desarrollo y la competitividad de las empresas. Los servicios conexos también incluyen los procesos de investigación más desarrollo (I +D) propios o de las empresas del sector.



Las condiciones del entorno global para competir


El entorno global involucra múltiples aspectos que no pueden pasar inadvertidos a la hora de competir, éstos son:


Las condiciones de la economía

A nivel macroeconómico, la economía tiende a oscilar, de tal manera que existen períodos altamente favorables para el desarrollo seguidos de épocas de recesión. Las empresas que saben leer el punto en el cual se apoya la economía pueden poner en marcha, con relativo éxito, acciones específicas ante fenómenos, como la inflación, el aumento del paro, el descenso de la inversión extranjera, etc. Es importante que las empresas culturales estén adecuadamente informadas sobre los principales indicadores económicos, tales como el precio del dinero, la tasa de inflación y el IPC, entre otros, a fin de que puedan ubicarse en el ámbito macroeconómico y efectuar los ajustes necesarios.


La tecnología

A su vez, los cambios tecnológicos generan cambios en los procedimientos para llevar a cabo las actividades propias de la empresa. En la actualidad, el vertiginoso crecimiento de las nuevas tecnologías obliga a las empresas a estar atentas a los productos que salen al mercado a fin de mejorar sus procesos y formar adecuadamente a sus trabajadores. Aquellas empresas que estén pendientes de dichas ofertas podrán contar con mejores herramientas para responder frente a la competencia. Es evidente que la tecnología agiliza los procesos internos de la empresa y favorece el control de sus procedimientos. En este sentido, las empresas se hallan mejor habilitadas para realizar eficientemente sus actividades. En consecuencia, es necesario acceder a la era de la electrónica, ya que no basta con tener productos de gran calidad. Un ejemplo de ello lo constituye la Enciclopedia Británica, que ha editado una versión de su contenido en CD-ROM.


Política y sociedad

La actitud general de la sociedad influye significativamente en la posición competitiva. Los hábitos culturales llegan a convertirse en políticas que regulan el mercado.

Los efectos de la globalización de los medios de comunicación permiten homogeneizar las preferencias y el nivel de exigencia de los usuarios. Para competir internacionalmente, se requiere demostrar una alta calidad, aspecto éste que incrementa los costes y obliga a las empresas responder en esa medida.


Diversificación de las actividades

Se diversifican las actividades a fin de ampliar la gama de oportunidades en el mercado; la diversificación facilita la maximización de los recursos existentes, y del capital humano y financiero. Las frecuentes barreras que plantea el mercado se logran superar cuando las organizaciones poseen diferentes ofertas comerciales gracias a la diversificación de las actividades y productos. Los usuarios esperan productos y servicios novedosos y la diversificación satisface esta expectativa. Cuando una empresa se diversifica no sólo renueva su imagen corporativa, sino que proyecta una imagen de solidez y crecimiento. Al mismo tiempo, con ello se propicia que los trabajadores tengan la oportunidad de renovarse intelectualmente, ya que, al encontrar nuevos desafíos en su vida profesional y un sentido de pertenencia a la organización causado por el interés que despierta la posibilidad de desarrollar trabajos en equipo de importancia para su empresa, se sienten más motivados.




La competencia. El acceso a las nuevas tecnologías


Las organizaciones no pueden tener miedo a los cambios, ya que el hecho de tenerlo les causaría unas serias desventajas frente a la competencia que resulta más eficiente. Para ello, deben preparar a sus equipos en el uso de herramientas informáticas y de paquete o de los paquetes específicos para las funciones de la empresa, contando para ello con unos asesores calificados que les orienten en la reestructuración de los procesos. Por otra parte, han de saber que cualquier cambio debe introducirse con sumo cuidado, especialmente en el momento de configurar los nuevos paquetes informáticos, puesto que la empresa no detiene sus actividades en el mismo momento en que se está implementando el programa. Por otro lado, en un principio los cambios afectan tanto a la empresa como a la configuración de las nuevas tecnologías. Por último, hay que prever que resulta muy complicado que el equipo de implementación (especialmente, en el sector cultural) pueda tener en cuenta todas las posibles variantes del proceso, ya que ello requiere algún tiempo.


El comercio electrónico ha centrado un interesante debate sobre el modelo empresarial del siglo XXI. Este modelo aprovecha las inmensas posibilidades que las más recientes tecnologías ofrecen para trasladar el potencial de riqueza, desde el capital humano hacia el capital intelectual. La empresa que logre triunfar será aquella que sepa administrar mejor y más rápidamente el conocimiento. Es precisamente en este aspecto donde la informática y las comunicaciones resultan de vital importancia, pues sistematizan la información y la hacen accesible a cualquiera.

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