Producto Cultural, más que una propuesta de valor

El producto cultural es un concepto en continuo proceso de evolución: los bienes culturales son excepcionales y fáciles de distinguir de otros bienes. Los productos se transforman en “culturales” cuando la gente los trata como tal: en la manera en que hablan de ellos y en los procesos de valoración, evaluación y valorización. Ciertamente, cuando se trata de la comercialización de productos culturales, en muchas ocasiones el público siente una vinculación hacia ellos diferente a la que se desarrolla con otros productos. A los públicos, en general, no le importa dónde y cómo se venden los tornillos, pero si se exportara una obra de Goya, se generaría un sentimiento colectivo de propiedad respecto al producto cultural. Ciertamente, las relaciones que el público desarrolla hacia los productos y las organizaciones culturales son diferentes, y por este motivo se hace necesario desarrollar estrategias adaptadas a sus necesidades.

Desde la perspectiva de marketing, el producto cultural es aquel que permite satisfacer las necesidades de los consumidores. Esta sería la perspectiva del consumidor, que consume cultura para satisfacer necesidades de muy distinta naturaleza. Ahora bien, esta aparentemente simple definición esconde múltiples decisiones para el gestor cultural: ¿qué tipo de necesidades desea consumir?, ¿cómo desea consumirlas?, ¿cómo diseñar el producto para que resulte atractivo a los ojos del cliente? En definitiva, gestionar un producto es gestionar múltiples decisiones que el gestor de marketing, en un acto creativo de gran complejidad, ha de ir encajando adecuadamente hasta conseguir un producto adaptado a los requerimientos del público objetivo.

Podemos
 identificar cuatro criterios de clasificación de los productos culturales que
 determinan su fórmula de gestión:

• Nivel de
 tangibilidad.

• El esfuerzo
 realizado por el consumidor.

• Eficiencia del
 sistema de servucción.

• Tipo de
 cliente.

El nivel de
 tangibilidad nos indica la proporción del producto que, entregado al cliente,
 es servicio con respecto a la parte tangible del producto. Desde esta nueva
 perspectiva, todos los productos están formados por bienes y servicios, y en su
 gestión, hasta los productos más tangibles cada vez más requieren de su gestión
 como servicios. Es decir, en la actualidad un bien cultural (tangible) como
 puede ser un libro, suele ir acompañado de servicios complementarios que
 aportan valor al consumidor, como puede ser la facilidad de entrega, una
 relación con otros aficionados en una página web, descargarse información
 complementaria (transparencias para facilitar la labor educativa, preguntas
 tipo test para los alumnos, buzón de quejas y sugerencias, etc.).

Este criterio de
 clasificación nos identifica dos grandes grupos de producto:

• Los bienes
 culturales: cuyo apoyo tangible es importante en la valoración del cliente.

• Los servicios
 culturales: que se caracterizan porque el valor fundamental en el consumo del
 producto recae en la experiencia del servicio.

Tanto en un caso
 como en otro, gestionaremos tangibles e intangibles, pero es importante conocer
 lo que el cliente valora en su consumo, para hacer de este factor el eje de
 nuestra planificación de marketing. Sería prácticamente imposible identificar
 la línea que separa un grupo de otro, pero no es necesario hacerlo, tan solo es
 importante reflexionar sobre dos aspectos:

• Los elementos
 tangibles e intangibles que componen nuestro producto.

• Las
 valoraciones que hacen los clientes de dichos elementos (cuáles son más
 importantes y cuáles menos importantes).

De esta manera,
 es posible que un mismo producto sea percibido de forma distinta para distintos
 colectivos.

El esfuerzo realizado por el consumidor
 nos ofrece cinco categorías de productos culturales:

• Productos de conveniencia: que se
 caracterizan porque suponen un nivel de esfuerzo muy bajo por parte del
 consumidor en lo que respecta a su compra, debido a que los adquiere con
 frecuencia y cuentan con un bajo nivel de lealtad a la marca. Por ejemplo, para
 algunos consumidores ver una película en televisión en un canal familiar para
 el cliente responde a un proceso de decisión rápido, ya que forma parte de sus
 hábitos de consumo.

• Los productos de compra esporádica: se
 caracterizan porque el nivel de esfuerzo realizado por el consumidor en su
 adquisición es medio; se trata de productos que adquiere con cierta frecuencia,
 dedicando mayor esfuerzo a su compra y a la comparación entre productos
 sustitutivos. Podría ser el caso (para muchos consumidores) de la asistencia a
 una película de cine, asistencia al teatro o a un museo.

• Los productos de especialidad: se
 caracterizan porque el consumidor realiza un mayor esfuerzo en su compra. Dicho
 esfuerzo responde a que la adquisición del producto es una decisión de alta
 implicación para el cliente: bien por el precio, o porque para el cliente es
 importante el consumo del producto, dedica tiempo y esfuerzo a su compra,
 desarrollando cada una de las fases del proceso de decisión (búsqueda de
 alternativas, evaluación de alternativas, etc.). Para algunos consumidores, la
 decisión de comprar un abono a un espacio cultural podría ser un ejemplo de
 esta categoría de servicio.

• Los productos de preferencia: se caracterizan por contar con una alta preferencia de marca, de tal manera que el proceso de decisión es rápido (el consumidor sabe el producto y la marca que dese adquirir) y además, la vinculación hacia la marca es tal que el consumidor es capaz de realizar un gran esfuerzo para su adquisición. Este tipo de relación se puede dar hacia una marca-institución (por ejemplo, los consumidores que siempre que pasan por Madrid, van a visitar el Museo del Prado o siempre que van a Sevilla, visitan la sala alternativa La Imperdible, independientemente de lo que programe o aquellos que son capaces de desplazarse en búsqueda de la experiencia de asistir a un concierto de U2 o asistir al parque temático de Disneyland París). Este tipo de relación es muy positiva para cualquier organización cultural, ya que responde a una estrategia de relaciones con los públicos de gran valor: los públicos confían en lo que ofrecemos, y consideran que solo nosotros podemos entregarles el producto que ellos buscan.

• Los productos no buscados: la peor de las situaciones se da cuando el consumidor no se plantea el consumo del producto que pretendemos comercializar entre las posibles alternativas para satisfacer sus necesidades. Para nosotros es importante saberlo, ya que desde el punto de vista de la comunicación y del diseño del resto de estrategias de marketing, nuestro primer objetivo será posicionarnos en la mente del consumidor como posible alternativa de ocio (con los atributos planificados). Prácticamente cualquier modalidad cultural que pretenda incorporarse a un colectivo que no cuenta con este hábito de consumo podrá ser catalogada como «producto no buscado» a efectos de comercialización. Por ejemplo, tratar de introducir la ópera entre colectivos jóvenes, no consumidores de artes escénicas es un reto de este tipo.

Un tercer criterio de clasificación hace referencia a la eficiencia del sistema de servucción, y trata de analizar el nivel de industrialización del producto cultural.

Se destaca un aspecto que explica en gran medida el peculiar carácter multifacético de los productos culturales: el valor cultural, que va más allá del valor estrictamente económico y que incorpora los siguientes aspectos:

Ahora bien ¿es
 posible concretar qué es un producto cultural?, ¿y organizarlo en categorías,
 como se suele hacer en otros mercados? Otra cuestión importante sería ¿es
 necesario hacerlo?

Hay muchas
 definiciones de producto cultural, tantas como las diferentes perspectivas
 desde las que se puede abordar el estudio de esta categoría de productos. El
 sector cultural da cabida a un amplio número de actividades: artes plásticas,
 escénicas, audiovisuales, gráficas, etc. Desde la perspectiva de la gestión de
 marketing, entendemos que el objeto de nuestra acción es el producto cultural,
 sin distinción entre áreas de actividad. Eso sí, el producto cultural cuenta
 con características que lo diferencian de otros productos del mercado:

• Son el
 resultado de un acto creativo: el papel del proveedor/creador es muy activo e
 inseparable del producto.

• Hace
 referencia a la generación y comunicación de un significado simbólico.

• Incorpora, al
 menos potencialmente, alguna forma de propiedad intelectual.

• Es intangible,
 con frecuencia hace referencia a experiencias (personales o de grupo), y por lo
 tanto requieren del uso de técnicas especializadas de gestión y comunicación.

• Es efímero,
 caduca con gran rapidez.

• Es heterogéneo, y por lo tanto su percepción podrá diferir entre segmentos de consumidores.

• Es inseparable: nivel de implicación por parte del receptor.

El gestor de
 marketing de una organización cultural no solo debe de conocer las necesidades
 que motivan la compra de un producto, sino también los diferentes beneficios
 que las decisiones estratégicas de marketing ofrecen a sus consumidores.
 Podemos identificar cuatro categorías de beneficio que generan las decisiones
 de marketing en un producto cultural:

• Beneficios básicos: son el nivel más
 elemental de beneficios que un producto puede ofrecer. Están relacionados con
 la satisfacción de necesidades de tipo elemental y determinan la razón de ser
 del producto, el motivo por el cual ha sido creado. En el ámbito cultural, como
 estudiamos en el capítulo 6, dedicado a la segmentación de mercados, los
 motivos pueden ser muchos: aprender, relacionarse, desarrollar una afición,
 etc.

• Beneficios accesorios: son aquellos que
 facilitan la satisfacción de la necesidad básica, haciendo más accesible y
 cómoda su realización. El producto puede ofrecer características adicionales
 que aumenten su valor a los ojos del consumidor. Por ejemplo, facilitar la
 compra de entradas a través de teléfono e Internet, facilitar el servicio de
 aparcamiento o facilitar el cuidado de niños mientras se asiste a una actividad
 cultural.

• Beneficios estéticos: son aquellos que
 incrementan el valor del producto gracias a la introducción de determinados
 atributos o características que lo hacen más atractivo para el consumidor.
 Elementos como el diseño de la página web, los folletos, las entradas o de los
 espacios comunes de consumo son ejemplos de esta categoría de beneficio.

• Beneficios simbólicos: buscan
 satisfacer necesidades relacionadas con la afiliación social, la autoestima y
 la autorrealización. Por ejemplo, en el caso de la música en vivo, los
 consumidores se mueven en gran medida por motivos de identificación con
 colectivos del mismo estilo.

En prácticamente cualquier producto cultural podremos encontrar cualquiera de los tipos de beneficio, pero la importancia atribuida por el cliente a cada tipo de beneficio diferirá entre productos y entre clientes con respecto a un mismo producto.

La capacidad de gestión de un producto cultural no solamente depende del objetivo de comercialización, pues a pesar de ser importante existen otras variables que son imprescindibles a la hora de promocionar este tipo de productos y que requieren de un alto nivel de concientización y conocimiento de todos los niveles producción y valorización que este producto representa. La labor del gestor cultural como puente entre el creador y su público es no solamente exponer la obra final sino también buscar la manera de transmitir las sensaciones, emociones y simbolismos de todos los agentes detrás de su creación y de su contexto creativo, con esto se logrará la optima colocación del producto en el mercado y la valorización del mismo desde la perspectiva cultural. Nuevamente, gracias por su lectura y recuerden que ¡La Cultura, transforma vidas!

Share on: WhatsApp

#wilkuko #patrimoniocultural #wiljimenez #MarketingCultural #productocultural #cultura #producto